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經過40年的發展，全國的景區總量大約在3萬家上下。其中納入Ａ級景區序列的，總數達12402家，從業人員162萬人，固定從業人員96萬人，Ａ級景區接待人次647499萬人次，旅游營業收入5066億元，門票收人945億元 。平均下來，一家接待超過50萬人，收入超過4000萬。其中5A280家，4A3720家，3A6198家，2A2101家，A103家，基本上形成橄欖型結構，與星級飯店的結構大體相同。5A級景區收入1232億元，平均收入4.4億元，門票收入370億元，平均1.3億元。2019年，旅行社行業營業收入760億元，星級酒店收入1900億元，加在一起，相當于A級景區的一半，景區是旅游行業的主體，既是吸引力的主體，也是規模的主體。

一、總體認識

這些年有一個說法“中國從觀光旅游時代向休閑度假時代轉變”。這個說法我不太贊成。還是我們傳統的思維方式，非黑即白，非此即彼。實際上下一步真正的發展方向是什么？是復合型的發展方向，就是說產品是復合型的，發展是多元化的，所以沒有從哪兒到哪兒的轉變，適合做什么就做什么。景區是觀光旅游者的主要訴求。所以如果做景區的結構分析，涉及到種類、區域、從屬、等級等等。如果做趨勢分析，涉及到現狀、發展、變化等等。但是不管你怎么分析，根本在于需求。

第一，景區永恒。因為第一代的旅游者都在追求景區。第一次的目的地一定是探索景區。所謂從景區旅游到全域旅游，這是一個偽命題。我始終不贊成這句話。永遠有第一代，永遠有第一次，也就永遠有景區存在的必要性。

第二，景區永變。雖然是永恒，但是永遠在變化，市場競爭激烈，景區需要變化。原來很多景區是靠資源的壟斷性，現在是靠運營的變化性。

第三，景區的未來。一是發展區域化。指著一個景區打天下，這個時代好象過去了。中國一流的觀光資源80年代就進入市場，比如說故宮兵馬俑，這是兩個文化性的景觀。黃山、九寨溝這是兩個自然性的景觀，一直到今天，這四個地方仍然是中國旅游的代表，在世界上的典型。二流的觀光資源大體上90年代進入市場。現在進入市場的是三流資源。三流資源還想做到全國？可能性沒有。所以很自然，發展區域化。二是體驗沉浸化。這是新的市場需求，要求越來越高。三是模式多元化。四是消費生活化。這就是景區的未來。

反過來說，淡化景區、淡化開發，是新要求。強化景區自然強化景觀。問題是一流的景觀幾乎開發殆盡，還有，但是都非常偏遠。因為景觀是把視覺作為第一要求，甚至是唯一要求。我們到一個景區第一句話就問好看不好看？不好看我不看。可是在新的市場需求之下，要求是全方位的，是綜合感受，是眼、耳、鼻、舌、身、心、神的全面體驗。另一方面，一流的觀光資源已經全面開發。所以現在再強調景區會不斷地加大開發力度，多花錢、辦不好事。因此應該轉化為歷史文化體驗區、休閑游憩區、生態旅游區、旅游度假區、專項旅游區、特色娛樂區這樣的定位。也就是說可以形成一個泛景區的概念。這樣的產品也自然是泛旅游產品。

二、基本判斷

第一個判斷，景區依然是中國旅游者消費的主體，是發展的重中之重。所以我不太認同景區沒得搞了的觀點，問題在于怎么搞？

第二，景區的種類結構現在已經多樣化了，這反映了需求的多元化。自然觀光類的，歷史文化類的占了57.3%，接待量占了88.4%，收入占了90%，說明觀光旅游仍然是主體。

第三，總量的擴張與單位收入量和單位投資量不匹配。什么意思？有的項目投資量很大，但是絕沒有達到同比例的擴張，意味著什么？很多投資沉淀了，甚至是很多投資浪費了。另外一方面，單位規模下降，也說明單位效益下降了，所以也不要認為景區就是聚寶盆，投資景區就一定掙錢。有的5A景區也虧損，有的甚至破產重組。

第四，總體來說，景區門票價格正常，甚至可以說不高，但是為什么輿論洶洶？一是以偏概全。以少數頭部的5A價格代表全部。二是以點帶面。尤其是這兩年。我擔心的事是什么？就是疫情初步過來以后，惡性削價競爭，本來大家日子就不好過，再惡性削價競爭，就是有客人，旺丁不旺財。但是現在超出了預想，有的省提出來景區完全免票。那我就問一句，還想干不想干了？旅游是產業，景區又是重頭，完全免票，那確實要問想干不想干了？為了招徠客人就急到這個程度嗎？反過來說，真能起到多大作用呢？ 

還有一個數據，中國景區3萬家。如果這個數據成立，A級景區只占三分之一，其他的情況如何？為什么沒有進入序列？多數是小景區，不甘心是低A級，高不成，低不就。但是只要能夠滿足需求不虧損就好了。所以不必貶低，認為小景區沒有做頭，就像擺地攤一樣，你在地攤上賣東西，只要能夠賣得出去就是好東西。這個景區沒有A級，但是有市場。另外一方面是高端項目和大項目，不屑于或者來不及進入序列。比如說上海迪斯尼，北京的環球影城，是世界的頭部企業，是絕對的IP，這個5A對它重要嗎？

第五，景區投資。投資總量4000多億，但是當年全部旅游投資2萬億，這就意味著景區已經不是投資重點了，逐步邊緣化。另外一方面是景區總收入和旅游總收入不匹配，接待人數占了大頭，但是收入比重還是低。

第六，與景區占有的資源和形成的資產量相比，就業人數嚴重不足。實際上動搖了勞動密集型的說法。酒店也是，投資量很大，真正用工有多少？如果這樣一個投資量在其他的行業能夠用工多少？所以，旅游產業資金密集型、技術密集型、勞動密集型同時存在，符合綜合性強的根本特點。但是上來就說我們是勞動密集型，這個話不對，要看不同的行業。

在發展中，景區也產生了一系列誤區。

第一個誤區，供求誤區。很多投資商認為景區還是供不應求，仍然可以大發展，這個判斷從根本上是錯誤的。這些年看了很多死了的景區，有的景區正在大投資正在緊鑼密鼓的建設，我去了一看，我說這個項目死了，果然死了。但是投資商就有這個誤區，實際上對我們的市場缺乏真正的判斷。

第二，投資誤區。認為中國資源無限，抓住了就是好項目。一流的觀光旅游資源基本上沒有了，二流的也都進入市場了，怎么會資源無限呢？但是有些休閑度假資源是一流的，這還可以。

第三，運營的誤區。感覺生意好做，開門就有客人來，可能嗎？現在大家都體會到了，就是門再開，客人不來還是不來。

第四，結構誤區。新的消費興起了，新型產品不足。現在仍然影響景區，包括消費也有一種替代。比如說中國的休閑度假產品不足，所以市場需求起來之后，大家還是往景區跑，實際上是用景區產品替代了休閑度假產品，替代了商務旅游產品。

第五，層次誤區，就是用5A景區籠罩全面，以偏概全。

第六，消費誤區，單一門票、單一消費、二次消費不足是普遍的，大家都說我們要做二次消費，但是二次消費根本的問題在哪兒？我們說是文創產品不足，要學習故宮，故宮沒得學，故宮的文化資源哪個地方有？現在就是把它活化了，所以就覺得很棒。實際上說到根本，二次消費不足的核心問題是什么？是消費時間不足。因為景區往往就是一日游，急匆匆來，急匆匆走，如果能夠住一晚，就從容了，二次消費也就起來了。可以吃了，可以住了，可以買東西了。

第七，建設誤區，只強調資源，不注重產品，建設粗放，精致化不足，尤其是西部地區精致化嚴重不足。全國我評價下來，江南精致化程度最高，江蘇、浙江、上海，延伸到長三角地區，精致化程度基本上和世界一流水平可以比，其次是廣東，剩下的精致化程度都不高。

 第八，文化誤區。資源導向，創造不足；觀光導向，活動不足。有什么資源我做點什么東西，創造性嚴重不足。

 第九，全域旅游的誤區。從景點旅游到全域旅游，景區可以不做，有些地方甚至打出了無景點旅游。我不相信這個話，因為這個事違背規律，無景點去哪兒啊？總得有一個目的地吧，那個目的地的第一個功能一定是觀光功能。所以無景點旅游也是一個偽命題。

還有門票的誤區，現在就是政府誤導。前兩年就有政策要景區門票下降30%，國有企業不得不執行，今年又在繼續往下降。我就問，沒有成本嗎？如果說景區掙的這點錢連成本都夠不上，還干什么？把這個景區開了就是一個坑，每天都往里填，這是違背經濟規律的，違背經濟規律的東西我們還堂而皇之的唱，實在是唱高調。

問題一系列，第一，需求膨脹，全面滲透，迭代不斷。景區產品也在不斷迭代，但是多數景區跟不上來。第二，要求細化，難以適應。第三，相互替代，各類產品難以定型。比如說到旅游發達國家去，一個產品50年以上，迪斯尼70年了。當然在過程中也在變化也在微調，但是總體格局沒有變化，這個產品是定型的。工業產品就講究研發、中試、定型、量產，這是工業產品講究的。我們呢？很多產品沒有定型。到今天為止，這個產品到底是個什么產品？也說不清楚。這是我們市場不成熟的一種表現。而且高端消費產生，但是轉變成一種炫耀性消費，對并沒有產生實質性的作用。比如說一個億萬富翁上黃山也是這些錢，老百姓上黃山也是這些錢，那億萬富翁和老百姓就黃山的消費來說有區別嗎？沒有區別。所以總體來說，我們是成長中但是不成熟的消費，缺乏時間的積累，缺乏時代的積淀，缺乏休閑的技能，缺乏休閑的文化。西方一句話，“三代之后出貴族”。我們有一句相同的話，“三輩子做官學會吃和穿”。所以這需要積累，現在都不行。

三、景區轉型

第一是模式，從單一到綜合。景區的轉型怎么做？這是核心。復合型產品，多元化發展。這些年的發展趨勢就是酒店景區化，景區度假化，度假生活化，這是這幾年的趨勢。尤其是一些大景區。大景區原來就管山上，核心資源。現在不同了，得研究山半腰怎么做，山腳怎么做，山下怎么做，山下做就是鄉村旅游。黃山是最典型的，上面是核心景觀，頂級產品，下面就是徽州文化。所以很自然，從單一觀光到復合型，觀光旅游出人氣，休閑度假出財氣，文化旅游出名氣，鄉村旅游基礎，商務旅游主導，特種旅游補充。但是不同的產品有不同的主導訴求，觀光就是景區為王，度假是酒店為王，休閑是娛樂為王，商務是鏈條為王，特種是差異為王，復合型的產品是元素為王，元素越多，你的內容越豐富。

第二是擴展，從景區到目的地。第一種是一部分景區本身已經形成目的地模式了，更多的景區需要向目的地模式轉換，這些基本上是大型景區。所謂目的地的模式，就是在綜合體模式基礎上的擴大和升級。理想狀態是終極目的地，中間狀態是主要目的地，初級狀態是順訪地。比如說九寨溝基本上就叫終極目的地。你此行去哪兒？九寨溝。中途頂多就是到了成都中轉，最終是到九寨溝，這就叫終極目的地。第二種是旅游小鎮和田園綜合體，加上景區，可能成為一種新的趨勢。因為旅游小鎮和田園綜合體投資量大，運營困難，需要綁架景區。一個小鎮投資三五十億，哪兒來的吸引力？特色小鎮，特色什么啊？綁架一個景區就不同了，就變成一個目的地了。所以這必然是下一步的趨向。第三種是小景區和鄉村旅游連在一起，也是一種目的地的概念。像浙江的莫干山，莫干山說起來是一個大景區，但是沒有什么景可言，可鄉村旅游起來了，民宿起來了，民宿構造的吸引力就變成了一個目的地的概念。

第三，空間擴張，從跑馬占地到功能第一。不能只滿足于面積大，可用土地是商業化的根本。經常人家一說就是拿了40平方公里的景區，怎么做啊？可用土地有多少？可用土地1000畝。你夠辦好的土地手續有多少？100畝。要是只有100畝的土地手續可辦，這個事就可以不干。所以我們不能只滿足于面積有多大。這些地方需要分區規劃，形成云布局。所謂云布局就是大分散、小集中。比如說400平方公里的一個景區，肯定得分區，分區建設就是大分散、小集中，小集中才可能有商業模式。比如說新疆喀納斯的千里畫廊，我看完了就說可以做，可以做成一個線性模式，比如說100公里有一個集中區，這樣大家也把千里畫廊玩下來了，也有的吃，有的住，有的玩。因為千里畫廊的景觀無可比擬，真是中國一流的景觀。但是就問，誰投資啊？算了一筆帳，投資量并不大。可是很多投資商看著是真好，要投資真含糊。障礙就是經營期太短，一年就三個月，如果一年三個月怎么做啊？

第四，內容為王，不斷豐富內容，不斷創新內容。我們講發展創新恐怕更大的程度上是這個。這樣的話就需要強化功能，無功能的建設項目少搞，即使是標志性建筑也需要豐富功能。經常在景區看到莫名其妙的位置上擺了個亭子。弄個亭子干什么？不知道干什么，反正設計就是這么設計的，為了美觀。為了美觀弄這么一個爛亭子，做個好亭子也可以。亭子的第一個功能就是讓大家休息，走路走累了在這兒坐一下又遮陽又休息還美觀。如果沒有功能性的東西盡量少搞。

內容決定功能，功能決定結構，結構決定形式。但是很遺憾，現在多數景區都看到了無數沒有功能的建筑，就不知道在干什么。很多投資商蓋房子、修路，花錢他認。做點前期工作，好好研究研究，他不認，他認為我腦子里什么東西都有，做出來的就是好東西。有時候真是哭笑不得，不知道他在想什么，為什么？就是外行介入，不尊重旅游的規律，不尊重旅游規劃設計的原則，開發建設的規律，那不是找死嘛。

第五，時間延長，從階段性到全年利用。我歸納了一下，從客源地到目的地的時間，1：1是底線，超越就是超值。比如說從北京到青海，大體上一天時間。回去兩天的時間。如果說到了西寧不玩兩天，就覺得虧了，這都是人的本能要求。進了景區，需要有5分鐘一個興奮點的設計，15分鐘一個高潮節點的安排。所以要創造亮點，形成焦點，突出尖叫點。不要覺得5分鐘很短，走平路，5分鐘走一里地，10分鐘走一公里。要是爬山，5分鐘就能爬得氣喘吁吁。走景區，5分鐘的時間并不短。比如說做山岳旅游的黎志先生，他的話是，“需要客人走的路一步也不能少，不需要客人走的路一步也不能多”。說大一點，3個小時一頓飯，6個小時一個晚上。所以一個景區無論如何得想辦法讓客人在這兒停留3個小時，至少保一頓飯。有一次我到昆明的石林，一幫文化專家在那兒說，要保護石林，所有休息的地方都得撤掉，石林里面不能有椅子，因為客人要在這兒坐，集中休息點要拆除。這簡直是荒唐，保護能夠這么保護嗎？如果沒有椅子讓客人坐，客人就會坐在石頭上，那到底是哪種破壞？要是想把客人轟出石林，那還開這個門干什么？我關注的是現在的游覽時間2個小時，想辦法增加點內容，豐富點樂趣，讓客人在這兒三個小時，出來就可以吃飯，那就給你留了消費了。

再一個就是延長全年運營時間，塑造新形象，五彩繽紛玩景區，景區不能只是看，景區是玩的，玩的內容有多少？延長客人的停留時間，就需要深化產品，豐富內容。一是四季產品，春花，百花深處山谷香，夏樹，清清溪綠意長，秋葉，五色斑斕山川美，冬玩，溫泉民俗樂陶陶。二是四時產品，清晨練，上午游，下午養，晚上樂。這套東西下來，作為一個目的地型的景區才能真正立起來。說到根本是客人停留時間。留下來才能消費，留下來才有時間消費。像這種稀里嘩啦跟著走，就是想買點東西你都沒有時間。

第六，體驗，從觀光到沉浸。客人的流動，一是追求異質化的感受，二是服務，三是體驗，四是生活。從行為類型來說，我大體上把旅游行為分成六類，視野型是觀光旅游，家常型是鄉村休閑，享受型是多元度假，撒歡型是主題樂園，撒野型是戶外體驗，自虐型是特種旅游。

由此就得研究，一是消費場景。希望客人多消費，那你就得創造消費的場景，讓他有動機有動力來花錢。二是消費過程。這個過程應該是一個比較愉快的過程，不能覺得挨宰。買的過程，應當是花錢歡天喜地，之后心滿意足。可是這種時候很少，經常是感覺宰客。神游不能代替身游，身游必然追求深度。這是旅游者的本能追求。這種追求，我們一步一步的深化下來。很自然，從觀光到沉浸，大家就會追求消費。

第七，深度建設。需要情景規劃與體驗設計。情景規劃，內容規劃、功能規劃、空間規劃、時間規劃，所以情景規劃有一套方法，體驗設計也是這樣。視覺、聽覺、味覺、觸覺、運動覺、活動，這一系列的設計。比如說嗅覺設計，景區里要栽花，花有香味，設計的好，這個香味就會引著客人，在不同的季節有不同的感覺。可是我們有些地方，嗅覺是什么？廁所。聞到味兒了，廁所在那兒呢。這能行嗎？比如說運動覺，道路怎么設計，臺階怎么設計。比如說有的山上的臺階，寬的寬，窄的窄，高的高，矮的矮，這樣的山走起來特別累。如果說設計的很好，你走起來有韻律感，走路就很輕松，所以就需要我們更加深入，追求細節，追求精致化。

第八，資源區位。資源的壟斷性決定了市場的覆蓋性，區位的便利性決定了市場的綜合性。現在因為交通條件變了，好多東西也在變化。可是，交通條件變了，區位并沒有變。大家一說我們這兒通高鐵了，沒有問題了。全國哪兒不通高鐵啊？你的高鐵已經晚了好多年了，還把高鐵當優勢條件來說，你只能說你后來跟全國趨平了，但是區位仍然在那兒。一流資源建設一流產品，一流產品一定是精品體系。用老產品拉動新市場，用新產品鞏固老市場。所以這一系列的東西都需要我們來研究。

第九是建設，這是目的地上臺階的重要環節。我歸納了一個模式，叫A+B+C的模式。什么意思？A是吸引中心，作為吸引中心成為發展的亮點，不僅吸引了游客，也吸引了政府。吸引中心有可能不掙錢，一個目的地的建設，不可能哪個地方都掙錢。所以這樣的項目需要投入，市場也需要培育，這樣有可能在經營上形成虧損局面。B是利潤中心，利潤中心我們一般的形式是日常經營收入，配套房地產建設，也正在形成其他方式。C是文化中心，衍生發展。A+B+C，就是延長產業鏈，擴大產業面，形成產業群，構成一個產業聚集區這樣一個目的地格局。所以我們一個景區，尤其是大景區，做到一定程度必須是文化旅游產業聚集區。以增量拉動存量，以高端拉動中低端。所以需要機制的創造、產業的創造、科技的創造和文化的創造。

所以凡是好的項目一定是A+B+C。有時我到有些項目地一看，看不著A，就是房地產項目，甭打著文旅的牌子。有的看完了， B在哪兒呢？我看不著你怎么掙錢，商業模式我看不著。有的AB都有，看不著C，看不著C就意味著你沒有可持續發展的能力，因為沒有文化中心。所以我覺得我們將來的發展趨勢一定是這樣的趨勢。

個人的休閑生活是詩意起點，散文布局，小說過程，戲劇結果。對于個人來說是一個生活過程，對于社會來說是一個新的生活形態，詩和遠方，詩是起點。但是這個過程之中，如果什么都嚴格，什么都一成不變，就死了。散文布局，應該不斷的有新鮮的變化。小說過程，在這個過程中會有很多新鮮的感受，甚至小說性的情節。比如說到一個地方，很多年了，這個地方看到了什么，忘了。但是在這個地方碰到什么有意思的人物，不忘。最終達到的是戲劇效果，如果心中有詩意，何處無詩歌。如果胸中有遠方，哪里不是遠方？欣境即心境。做景區的，要把客人的心境摸透，讓客人到這個欣境來，滿足他的心境。

完美的目的地難尋，一旦感受，則終生惦念。歸納了幾句話：

得閑空，有閑心，用閑錢，做閑事，養閑趣，育閑情，閑里滋味深。

攜美人，賞美景，遇美境，得美文，品美食，聞美樂，美中日月長。

第一，五看。景區要讓客人想看、可看、好看、耐看、回頭看。這是一個過程，也是一個一步一步提高的發展階段。

第二，五可。可進入、可停留、可欣賞、可享受、可回味。可進入現在都比較簡單。可停留，嚴格的說普遍不到位，就是大家覺得在你這兒沒有事干，所以就是急匆匆。可欣賞不是可觀賞，觀賞是看見，欣賞是要停下來，這才叫欣賞。可享受、可回味，離開了你這個目的地，離開了你這個景區，拿出照片來看一看，拿出購買的紀念品看一看。紀念品就是案頭的景點，回過頭來想這個地兒太棒了。

第三，五個度。一是差異度，一定要追求差異化，避免同質化。二是文化度，文化度不是簡單的文化符號展示，是讓大家在這個過程中真正感覺到文化。我們動不動就說文化厚重。這個詞最好不要用，中國的詞匯這么多，干嗎非得說文化厚重呢？旅游者出來追求的是時尚、快樂、浪漫，是好玩，玩好，我們非得把一個又厚又重的東西壓在他肩膀上，能行嗎？顯然不行。三是舒適度，四是方便度，五是幸福度。這是當代旅游者的根本性要求。尤其是現在的孩子們，是他們的必然要求，是剛性要求。應該說方便度是基礎，舒適度是提升，最終達到幸福度。

第四，五個力。一是視覺震撼力。景區既然叫景區，首先就是視覺震撼力，如果沒有就得造出來。就得有東西讓大家感覺視覺震撼。二是歷史穿透力。這種穿透力要讓人有一種心理感受。三是文化吸引力。這種文化吸引力，尤其是在地文化，差異性最強，吸引力也最強。但是在地文化必須要改造，不改造不行。四是生活浸潤力，從容，慢下來，才能感受生活。第五，快樂激蕩力，這也是最終的追求。

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