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2023年“五一”假期正式收官，根據文旅部披露的數據，文旅消費火熱，國內旅游人次和國內旅游收入全面超過疫情前同期。

經文化和旅游部數據中心測算，“五一”假期5天，全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現國內旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。

今年以來，用戶出游距離、出游天數持續增長。今年“五一”，部分熱門客源地、熱門目的地的往返火車票開售即售罄，熱門酒店滿房、熱門景區門票銷售一空……“售空”“售罄”“約滿”成為這個五一的高頻詞匯。因燒烤火“出圈”的淄博直接喊話全國游客，表示五一假期客流已超出接待能力，呼吁大家錯峰出行，更是推薦大家去往山東其他城市出游。長沙等城市在節前發布通知，倡議本地市民錯峰出行，騰城迎賓，為外地游客讓出停車位、讓出游覽空間。

疫情三年壓抑的消費需求終于得到強烈釋放，形成了這史無前例的“五一”旅游。

五一旅游消費火爆，趕超疫情前水平

1、出游半徑180.82公里

據統計，假日期間，游客平均出游半徑180.82公里，同比增長81.59%；跨省游客比例達24.5%，較去年同期提高15.5個百分點；83.47%的游客出游距離在100公里以上，占比較去年同期提高9.73個百分點。假日期間一日游游客占比較去年同期下降6個百分點，停留2天以上的游客占比則提升了9.55個百分點。

“五一”出游半徑增長 圖源：去哪兒旅行

“這個假期的消費特點，首先體現在長線出行需求的強烈釋放。”攜程研究院戰略研究中心主任彭涵表示，長線出游會帶動“吃住行游購娛”一整條產業鏈的復蘇繁榮，諸多產業將因此受益。

2、消費市場同比增長18.9%

據商務部消息，2023年“五一”假期，居民出行意愿強烈，消費熱情高漲，消費市場保持較快增長。時令、品質、升級類商品銷售較為旺盛，特色、多元、體驗型服務消費廣受青睞，創新、智慧、便捷式新型消費蓬勃發展，生活必需品市場供應豐富、價格平穩。據商務部商務大數據監測，全國重點零售和餐飲企業銷售額同比增長18.9%。

3、電影票房15億

統計數據顯示，截至北京時間5月3日20時，2023年“五一檔”電影總票房( 不含預售 ) 已超15億元人民幣，在多部影片口碑效應帶動下，市場明顯回暖，躋身中國影史“五一檔”票房第三位。

2023五一檔票房 圖源：齊魯壹點

截至5月2日12時，上海、北京、深圳、廣州位列“五一檔”城市票房前4名，其中上海、深圳的票房排名較去年全年排名上升；二三線城市方面，呼和浩特、烏魯木齊、哈爾濱、蘭州、南陽、莆田、溫州、天津的票房排名較去年全年排名有大幅上升。

4、進淄趕烤，持續火熱

“五一”假期，淄博燒烤熱度持續上升。相關數據顯示，淄博“五一”整體旅游訂單較2019年上漲441%。今年“五一”假期，旅客出行需求集中釋放，淄博站客運發送連創新高。“五一”假期內，淄博站共開行旅客列車832個班次。累計發送旅客240252人次，較2019年同期增長8.5萬人次、增幅55%。

山東淄博燒烤節現場 圖源：界面新聞

5、港澳游市場繁榮

對比國內旅游市場的火爆，出境游尚未恢復到疫情前的規模。據國家移民管理局消息，2023年“五一”假期期間，全國邊檢機關共查驗出入境人員626.5萬人次，日均125.3萬人次，較去年“五一”同期增長約2.2倍，是2019年“五一”同期的59.2%。但港澳游市場繁榮，“五一”期間，有約150萬人次入境香港，48.1萬人次入境澳門。

在攜程研究院戰略研究中心主任彭涵表示，出境游恢復只是時間問題，今年五一旅游市場的表現，給了中國旅游業以堅定的信心，確認了市場不僅是正在復蘇，將成為中國旅游一個標志性的轉折點。

6、夜間文化旅游消費提升

根據數據監測，4月28日18時至5月3日6時，243個國家級夜間文化和旅游消費集聚區夜間客流量7768.6萬人次，平均每個集聚區每夜6.39萬人次，較2022年同期增長114.5%。其中，上海南京西路、南京秦淮河—夫子廟片區、泰安泰山秀城、長沙五一商圈、成都春熙路大慈坊、南寧三街兩巷、西安城墻景區等多個集聚區“五一”假期累計夜間客流量均已超100萬人次。

成都市春熙路商圈 圖源：國際在線

國內旅游市場全面恢復，孕育新商機

國內旅游市場的恢復早已揭開序幕，淄博燒烤便是前兆。今年的”五一“作為新形勢下的首次狂歡，無論是熱門城市還是小眾目的地都迎來了人潮涌動的盛況。

攜程集團-S(09961.HK)、飛豬、美團-W(09868.HK)、同程旅游(00780.HK)、途牛等多個平臺數據顯示，五一假期內酒店、景區、大交通等各品類單日訂單峰值均超過今年春運單日峰值，且絕大部分恢復到疫情前水平。

五一“國內游”訂單較春節翻倍增長 圖源：飛豬旅行

綜合來看，五一期間旅游消費中跨省中長線游、周邊游和熱點景區是重頭戲，但也呈現出不少新趨勢。

“Z世代”與“女性”持續釋放消費活力。今年“五一”假期，年輕消費群體持續釋放消費活力。驢媽媽的數據顯示，80、90后、95后及00后分別占出游總人數的 36% 、28%、14%、9%。相較今年春節，95后、00后人群占比提升了約5個百分點。另外，女性游客以59%的比例遠超男性18個百分點，成為五一旅游市場的消費主力。

攜程數據顯示，今年五一假期，女性用戶和00后用戶在酒店預訂上表現出強勁的購買力。女性用戶的酒店預訂量較2019年同期增長超2倍，預訂金額增長超3倍，增速明顯高于男性用戶；00后用戶預訂量較2019年同期增長超10倍。在95后、00后這類Z世代年輕消費群體預訂的產品標簽以主題樂園、博物館、夜游、沉浸式體驗、人文建筑為主。

內鄉縣衙博物館 圖源：河南日報客戶端

今年“五一”鄉村游訂單中，00后人數占比超過34%，首次成為鄉村旅游的絕對主力；電影市場中，今年“五一檔”女性購票觀眾占比超過六成，多部愛情片、動畫片女性觀眾占比超七成。

文化和旅游產品供給豐富。“五一”假期，文化和旅游部啟動“5·19中國旅游日”主題月活動，推出各類文化和旅游公益惠民措施。全國各級公共圖書館、文化館（站）繼續免費開放，全國共舉辦廣場舞、群眾歌詠、“村晚”等群眾文化活動約4.75萬場，參與人數約1.66億人次，全國1.28萬家A級旅游景區正常開放，占A級旅游景區總數的86%，全國共舉辦營業性演出3.11萬場次，票房收入15.19億元，觀演人數約865.49萬人次，全國各地也加大了假日文化和旅游產品供給力度。

三湘印象大型實景演出《印象·麗江》

惠民措施助燃文化和旅游消費。各地結合“5·19中國旅游日”主題月活動，相繼推出文化和旅游系列惠民活動，實行景區門票減免或打折，發放文化和旅游消費券等措施。例如山東淄博推出燒烤專列、免費停車等優惠措施，蘇州、鄭州、上海、北京、成都、重慶等熱門城市為留住游客也各顯身手，推出本地市民讓橋讓路、打卡點配置充電寶、軌道交通延時收班、行李儲存柜、志愿者服務亭等溫馨服務，讓游客充分感受假日出行的美好。

體驗城市逆襲，二三線非傳統旅游熱點城市迎來機會。從單個城市看來，小城市的城市體量和整體接待能力無法趕超一二線城市，但從整體市場規模上看，數量眾多的小城市為“五一”假期旅游消費市場貢獻了更多增量，以淄博燒烤為標志，一碗螺螄粉、一頓火鍋、一餐海鮮、一件景德鎮瓷器、一個造物節市集、一只大熊貓……都能成為拉動旅游的核心吸引物。據去哪兒網、同程旅行、馬蜂窩旅游等數據顯示，今年“五一”假期，沒有嚴格意義上的冷門目的地，延邊、秦皇島、黃山、德宏、淄博、連云港、徐州、泰安、上饒、甘南、淮安、山南、鹽城、自貢、日照、揭陽等非傳統熱點旅游城市游客量都有數倍增長。

游客排隊單循環看“熊” 圖源：光明網

旅游產品結構變化，私家團愈發火熱。受疫情影響，越來越多的用戶開始青睞私密性好、品質高的跟團游產品，私家團產品因此愈發紅火。據攜程數據顯示，今年“獨立成團”、“專車專導”的私家團訂單量比2019年五一大增874%，單均消費增長11%。由于私家團相對于常規的旅行團，需要更多的導游、旅游用車才能承接服務，所以私家團的火爆，有效帶動了五一期間消費者對導游、用車的需求，旅游市場需求大增，旅游業曾經流失的人才、資源都將加速回流，將進一步促成旅游業的復蘇與興旺。

“五一”旅游爆火釋放哪些信號？

“五一”假期消費市場需求爆發式增長，堵車、堵船、堵駱駝，看山、看海、看人山和人海，成為剛剛過去的五一假期的“代名詞”，從五一期間的網絡熱度和平臺數據來看，2023年的五一假期毫無疑問成為“史上最火五一”。

從私募機構一季度重倉股來看，不少百億私募也早有布局文娛、餐飲相關消費股，例如，高毅資產、迎水投資、東方港灣、相聚資本、源峰私募基金等，包括芒果超媒、燕京啤酒、星輝娛樂、果麥文化等相關個股一季度布局其中；國內互聯網巨頭也早已入局文旅消費市場，如騰訊、阿里巴巴、東方甄選等。

東方甄選大灣區專場 圖源：羊城派

文旅市場在政策、市場的驅動力下，在這個“五一”呈現出了爆發式繁榮。然而，值得思考的是，文旅消費的火爆是不是就代表著經濟的回暖復蘇呢？

隨著消費主體逐漸向90后、Z世代轉移，年輕人在當今社會中，往往會選擇一種“躺平”式生活，他們放棄了占大頭的消費行為，轉而青睞“吃喝玩樂”。消費是拉動經濟發展的三輛馬車之一，然而“旅游消費”短暫的吃喝住行形成短暫的有限的經濟鏈條，在經濟市場發展中并不起關鍵作用。

例如，去哪兒大數據研究院估算了一筆賬，吃一頓山東淄博燒烤人均消費50元，帶動當地交通、住宿等消費750元；一張四川成都大熊貓繁育研究基地門票僅需50元，帶動當地交通、住宿等消費1450元；一碗廣西柳州螺螄粉人均20元 帶動當地交通、住宿等消費975元，這些看似不起眼的旅游標簽，憑借百元消費拉動了十余倍的消費力。然而這對于龐大的經濟市場體量而言，實屬九牛一毛，文旅消費不可能以一己之力撬動經濟復蘇。

多種因素帶動旅游目的地消費 圖源：去哪兒旅行

就“五一”假期游的旅客結構來看，“打工人”群體是出游的主力，在“工資沒漲，物價漲了，旅游爆火”的情形下，是否也預示著國內經濟環境仍處于下行階段？

同時，文化和旅游部數據顯示，2023年“五一”假期人均消費540.35元，較2019年同期下降10.46%?？梢姡?strong>如今消費者正變得更加精打細算，這也給旅游產品的供給側提出了更高要求。文旅產業又該如何變革以應對新的市場重構？如何進行產業升級擴大市場占有量，產生持續性經濟價值？這些都應當是此次“五一”旅游消費盛況后該思考的問題。

2023年以爆火“五一”假期為下半年打響發展新勢頭，文旅消費市場迎來繁榮。然而“五一”文旅市場的火爆也預示經濟發展趨勢，未來要保持旅游消費長期向好的勢頭，各地必須繼續加大業態創新供給，實施更為精準的品牌營銷和個性的旅游品牌塑造，持續升級服務水準，更好實現旅游消費對經濟增長的促進作用。

“春江水暖鴨先知”，希望本次“五一”以文旅為典型，見證市場復蘇第一彈，牽引經濟全面上行發展。

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