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萬圣節在上海火了，各種cosplay、牛鬼蛇神、東西混搭、古今融合、中外合璧、洋為中用、社會熱點、工作生活、爆點槽點，高興的、頹喪的、壓抑的、釋放的、復古保守的、性感開放的、小心翼翼的、放飛自我的，影視經典形象，自我創造人格，幾乎包羅萬象，簡直是社會生活的萬花筒，讓人應接不暇，眼花繚亂。

萬圣節街頭“狂歡” 圖源：外灘TheBund

我們很久沒看到這樣的熱鬧和活力的釋放，上海這座開放的城市能誕生脫口秀，也不出意外的能孵化“萬梗王”。不變的是這座城市的包容與開放，一本正經下隱約還能讓人感受到它胸膛中洶涌的激情和平靜下壓抑的火山。

萬圣節進入中國這不是一天兩天了，為什么今年突然爆火？為什么是上海？

年輕人生活中的壓抑需要釋放

我們隱隱約約感受到一種社會氛圍，那就是年輕人的壓抑。這種壓抑從年輕人燒香拜佛到特種兵旅游到citywalk，其實背后的動力我認為是類似的，無處釋放的激情，對抗社會壓力的無奈，無可奈何的壓抑。

citywalk熱度漸漲 圖源：市場分析報告

卷也好，躺也好，一代人有一代人的難題，一代人有一代人的不易。大多數人注定會平庸一生，只是沒掙扎之前誰也不會甘心。時代洪流下，每個個體都被無情的沖刷著，能安身立命已是難得，若還有夢想更是鳳毛麟角，一個時代的悲哀可能就是大多數年輕人疲于奔命而沒人敢奢望夢想吧？！

萬圣節“打工人”圖源：風聲OPINION

年輕人生活中的壓抑借萬圣節裝神弄鬼，扮演一下自己在生活中從不可能實現的角色，是一種幻想，更是一種慰藉，合情合理合法釋放一下，否則這股情緒的洪流能流向哪里呢？

這種釋放能形成群體效應

著名地理學家王恩涌先生在《王恩涌文化地理隨筆》中有篇文章，名字叫《一件新式服裝在城市是怎么擴散的？》。萬圣節正是通過cosplay，角色扮演，讓自己超越原來的身份和角色限制，短暫的成為一個新的自己，如露亦如電，如夢幻泡影，有相？虛妄？諸相非相？重要嗎？不重要，只是文化現象，何必那么嚴肅？是文化現象就有它的規律，是文化就會擴散。王恩涌先生說：“一般來說，文化的擴散呈現出有規律的現象。”

比如，人們在接受一種新的文化現象時，總是表現出心理上的猶豫，行動上的遲疑，表現出觀望的態度。所以，在開始時，只有少數人敢于突破這種障礙，帶頭接受。如果這種初始行動沒有受到非議與阻力，于是接著大量的人跟著模仿，結果接受該文化的人數大增，當其飽和時，其人數增加趨緩或保持穩定狀態。除此之外，在空間上，往往某一住戶購買了一種新產品，于是其周圍的鄰居也紛紛跟著效仿，大大助長了這種新產品的擴散，這其實就是鄰里效應。

上海商區人潮洶涌 圖源：Vista氫商業

一個兩千多萬人口的大城市，有這種文化擴散現象再容易不過了，形成群體效應在所難免。上海更是新文化現象孵育的淵藪，上海從不缺這種趕時髦的東西。

短視頻的傳播與擴散讓這種能量能被感知

以前的文化傳播很難很慢，一般跟地域的毗鄰有關或者人口的遷移有關。比如瑞典地理學家哈格斯特朗就把文化擴散分成兩大類，擴展擴散和遷移擴散。

擴展擴散指某種文化現象從其起源地向四周不斷地擴大分布范圍，接受該文化現象的人猶如滾雪球一樣越來越多。所以西方節日大規模傳播也不過是近幾十年的事，主要是由于文化交流頻繁，影視劇影響，以及西方大型文旅項目落地等等。

樂高樂園落地上海金山 圖源：上海金山

而遷移擴散指某種文化通過具有該文化特征的個人或集團遷移而從其分布區傳播到新的地方。這種擴散可以隨著移民的長途遷徙而越過海洋，高山與沙漠。因此，這種擴散形成的分布區與原分布區可能互不相連。旅游是最大規模的人口短暫遷移，在遷移擴散中旅游功不可沒。

但無論如何都不如移動互聯網，AI人工智能短視頻時代這種遷移傳播擴散來的更加波濤洶涌，勢不可擋。一種社會情緒會迅速流行，一種旅游方式會猛然躥紅網絡，令人以猝不及防的方式被裹挾其中，淄博燒烤，貴州村超，天津大爺跳水，一個個網紅現象潮起又潮落，讓文旅人應接不暇，還沒準備好又來一波新的現象，看似毫無規律，不知從何下手。

“天津大爺跳水”引圍觀 圖源：央視新聞

文旅人要對文化現象敏感，但又不能隨時跟風。要對文化現象背后蘊藏的驅動力和社會情緒有感知力和預判力，跟風的文旅項目幾乎沒有不失敗的，同質化是文旅體驗的天敵，跟風無意自尋死路。

萬圣節上海爆火了，我們要做的不是復制一個萬圣節出來，而是找到背后的情緒觸達點，抓住這些年輕人在一段時間里相對不變的需求和動向，提前半步布局，步子太大也不行，畢竟扯的事一再發生，不是嗎？！

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