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又回到了自己熟悉和喜歡的環境，回到那些新的或者舊的古鎮、老街中，做自己喜歡的工作是幸運的，在此感謝為我提供這個機會的、同樣具有文旅情懷的老板。

——當我在古鎮時，我在想什么

心懷感恩，用一天時間整理自己的心得，分享給一直關注我的朋友。

為節約文字，古城、古鎮、小鎮，統稱為“古鎮”。

還是定位

一個古鎮，需要確定自己的身份。身份只有兩種，度假古鎮和觀光古鎮，無論是否有門票。

度假古鎮適合大多少古鎮，它的核心競爭力，是夜游功能和能讓游客“住下來”的能力，很難做到，但必須做到。更深層次，讓游客“養心”，除了古鎮煙火氣，它突出對休閑度假功能的配套與服務。例如烏鎮西柵。

觀光古鎮需要有獨一無二的先天資源優勢，與周邊不僅有差異，而且要巨大。

嘉興濮院，把古鎮的復原、文化的靜態表達、建筑與場景的忠實表達與藝術呈現，做到幾乎無人企及的高度。然而，市場的反饋達不到預期，不是不夠用心，而是它所處的環境——古鎮云集，讓它定位的核心競爭力變弱了。

在美好愿望與工匠精神之前，是定位。

度假古鎮與觀光古鎮，在前期的基礎配套、酒店娛樂、夜游產品、活動體系等方面完全不同，因為盈利模式和運營模式不同。

兩類古鎮的界限有時是模糊的，甚至隨著運營觀光型可能會轉向休閑型。但作為操盤手，模糊古鎮的定位，意味著模糊了主力客群、模糊了產品與運營模式、也模糊了盈利模式。

從哪里掙錢？

門票、住宿、游船，是烏鎮西柵的三項主要收入，如果沒有記錯，它們占的比重超過整體進項的85%。

它的操盤思路是：在我開發古鎮之前，我就知道，主要收入會來自這三項，并且，這些資源都在我手里。我知道游客喜歡的商鋪是什么樣的，所以我采用寬松的引進政策和嚴格的選擇與管理機制。我知道在很長一段時間里，大部分商鋪的主要作用，是用來服務游客、用來引流的。

游客上來后，烏鎮商鋪的收益，最終也沒有辜負操盤者的期望。

對于新建的小鎮或文旅街區，迫切的核心訴求是物業的銷售，支撐銷售的不是租金水平，而是游客量，游客量也是持續良性運營的關鍵。

游客量取決于產品與服務（如果把古鎮作為一個產品），其次才是運營。實際上運營在一個完全成型的、不打算重構的景區面前，賦能極為有限。

這是定位之于不同類型古鎮及其運營、盈利模式的重要性。

拿什么吸引游客？

對于古鎮，留住、培育和挖掘本地特色的優質商家，營造本地生活的煙火氣，都是最為重要且緊迫的工作。

無論游客還是優質商家，都不會給古鎮運營太多的時間和機會。

不是所有運營方都能控制古鎮的所有商業，對于門票型古鎮，對古鎮優質商家的支持和引入，是不分業主經營、出租或是自營聯營的，因為他們首先是景區引流與游客體驗的一部分。

觀光古鎮突出忠實而自然的呈現，門票價值接近古鎮的風貌與文化價值，例如唐城、烏鎮的東柵、平遙古城，它們一般是安靜的。

占大多數的度假古鎮，突出體驗與度假需求。一方面，游客希望沉浸的體驗古鎮歷史、生活和文化，弱化或靜止時間，自己去發現驚喜；另一方面，游客期望享受到度假所需的便捷、品質與服務。

一個古鎮，或多或少都有會自己的核心旅游產品，歷史遺留的或創新的。例如實景演藝、游船、主題館、歷史遺址、創意市集等。

然而古鎮最大的、賴以生存的旅游產品，就是古鎮自己。

對于新建的小鎮或文旅街區，其核心的旅游產品是它的主題。

一個深度結合當地文化和市場空白的主題被確定后，當建筑、場景、景觀、亮化、旅游產品、引流產品、活動體系、業態、游線、公建、演藝、產業培育、藝術引進等所有動作，都圍繞這個主題時，其核心競爭力就會凸現。這是操盤此類項目最重要的策略，也是唯一的出路。

需要說明的是，此類項目對結合文化的場景氛圍營造要求非常高，往往需要藝術的融入。它不僅要求設計水平，也要求對文化與藝術的把握；不僅要求靜態的表達，也要求與運營的結合。

游客是用心投票的。知道游客要什么，比自己想做什么重要得多。注重細節和工匠精神，比做一個旅游產品重要得多。

沒有情懷，還真做不了古鎮。

門票值不值？ 

一個古鎮，設置門票或者取消門票，不是應不應該的問題，而是值不值的問題。

當游客覺得“值”時，就可以設置門票。或者說，當設置門票，就必須有實實在在的動作，讓游客覺得值。例如，你可能需要短期放棄一部分租金收益。

門票篩選出了目標客群，滿足這部分客群需求，需要一個景區從運營角度的一攬子解決方案。實際上，是一個景區在產品、運營與服務方面綜合提升的動作。

例如，原有的部分商鋪租金或商業經營收入，轉化為滿足游客需求的門票附加值；增加原來沒有的免費的活動、文化或生活場景的營造或是非遺文創的展示，就成為必須要為游客提供的選項。原來無序的景區商旅管理、商業業態、品控與服務，就需要形成集中管理、提升和支持的機制。這是門票古鎮必須要付出的代價。

實際操作中，因設置門票或取消門票而進行的一攬子方案中，最終實施落地的難度甚至大于新建一個小鎮的難度。關鍵詞是：專業度、專業精神、資金保障、政府政策支持、集權。

旅行社喜歡什么？

很多古鎮，尤其是新建的門票型古鎮，也如72奇樓這樣的門票型主題街區，對旅行社依賴程度高，可能在定價時處于被動狀態。為什么烏鎮不存在這樣的問題？

對旅行社的過度依賴，折射出對自己項目的不自信。

在游客自我覺醒的時代，重度依賴旅行社的古鎮是無法長久存活的。

一定程度上，旅行社與銀行類似——喜歡錦上添花。

求人不如求已，功夫還是要下在自己身上，這是長久解決問題的根本。

建議的方法：游客優先下更遠的視野、主題的突出、產品創新、細節與服務、嘗試與旅行社投資綁定、給門票更多附加值、營銷推廣的散客友好、逐步去化團返旅購店。

古鎮網紅

網紅包括網紅的人、網紅事件營銷、網紅活動或演藝、網紅場景、網紅產品或商品。

網紅具有爆發強、熱度短、易于復制、難于創新的特點。

古鎮無疑是網紅最好的載體之一，網紅對古鎮具有重要的賦能作用，創造網紅是古鎮運營的重要工作。

每個網紅作品都凝聚著創作者的大量心血和精力。復制網紅是錯的，創新網紅是必要的，低俗網紅需要摒棄。

例如，拼湊網紅場景形成自己的街區氛圍，古鎮會受到傷害，游客對重復性的網紅內容極為反感。有些古鎮內自創的市集很受歡迎，而圖省事引進的全國通用小吃市集則受游客詬病。

其實，我們的創意，不一定要打造成一個網紅，也不一定每一個都會成功，游客喜歡就好，喜歡的多了，也許就成了網紅。

造什么節、活什么動

古鎮要有自己的節日，而且不止一個。

節日主題來自于在自身特點上的挖掘和創造。它對景區運營有著重要意義，策劃和實施自己的節日，進行資源整合，培養自己的節日品牌，是運營最基本的能力要求。

古鎮自有的節日，就像音樂有了起伏才動人，就像人們有了春節、圣誕節才覺得有幸福感一樣。

古鎮的活動，不僅指傳統意義上的活動，也不僅指那些某個時間，散落在某個小場地上的表演，它需要配合古鎮的歷史、文化與生活，需要自然而不做作，需要體現在細節上。

一位挑著菜擔走過的老農，賣豆腐的吆喝聲，酒坊里飄來的酒香，一位免費的擦鞋匠，一位自愿付費的速寫肖像畫師……，這些既是活動，也是場景，如果你用心了，游客就會感受到，如果做得足夠多、足夠好，游客就會滿意。

古鎮的運營有技巧嗎？有，好像也沒有。明白自己想要什么、游客想要什么，然后用心去做就好。注意，用心去做。

題外：關于行業前景與內卷

有些評論對行業內卷或是前景過于的悲觀，行業確實會下行，消費確實在降級，但它也會反向推動優質景區的出現。客觀評價不是悲觀，優秀是競爭出來的。

之前寫過一篇關于內卷的文章，我反對的是，那種利用政府資源，以城市為單位，粗暴的做表面文章、爭短期效益的、浪費社會資源的內卷。

版權聲明

古鎮旅游；文旅小鎮；文旅運營

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