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2025年五一假期剛剛結束，各省市紛紛發布假期“成績單”，整體來看無論旅游接待人次還是旅游綜合收入均同比增長，各大媒體及文旅行業平臺也陸續發布數據“排名”。
那么，這份數據報告的背后，有哪些數據值得我們分析研究？筆者認為，應從數據分析研究市場變化，特別是對于文旅企業和旅游目的地而言，通過分析市場消費趨勢變化，探索適配自身的發展路徑。
從國內旅游市場來看，據文化和旅游部數據中心測算，五一假期5天全國國內出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內游客出游總花費1802.69億元，同比增長8.0%。
從各省市旅游人次數據來看，共有31個省市發布了五一假期成績單（部分省市未公布實際接待人次），河南省接待游客6450.3萬人次位列第一，其中省外游客為2231.8萬人次（較去年同期增長21.42%），占比為34.6%；安徽省以旅游接待5496.27萬人次位列第二（根據官方數據反向測算），其中A級旅游景區接待游客1686.6萬人次，門票收入2.4億元；廣東省以旅游接待4608.2萬人次位列第三，全省4A級及以上景區接待游客1629.9萬人次，同比增長14.3%。
各省市旅游接待人次及旅游綜合收入普遍呈增長趨勢，其中湖南省旅游接待人次和旅游收入同比增幅最高，分別為47.72%和56.6%。當然，因各地公布的旅游接待人次統計維度不同，接待人次不能作為最終詳實排名數據。比如有些地區以移動信令數據為統計數據，有些省市以重點監測A級旅游景區接待人次為統計數據，導致同維度數據對比存在差異。
從游客出游偏好來看，多數省份重點監測景區約占該地區游客接待人次的30%～40%，四川省和浙江省重點監測A級旅游景區游客接待人次占全省旅游接待人次分別為70.5%和61.5%。全國納入監測范圍的國家級夜間文化和旅游消費集聚區累計夜間客流量7595.44萬人次，占全國旅游接待人次的24.2%。全國博物館接待觀眾超6049.19萬人次，約占全國旅游接待人次的19.26%。除此外，公園、鄉村旅游點及美食節、音樂節等文化活動成為吸引游客的主要場景。
筆者認為，對于文旅企業及地方政府而言，除了以投資建設旅游景區吸引游客外，可圍繞城市文旅街區和夜間文旅消費集聚區布局相關業態，通過匯聚當地非遺展演、特色美食、文化活動等內容，培育主客共享的休閑旅游消費場景，帶動當地夜經濟的發展。
其次是文博場館及遺址公園，作為地方特色文化展示場所，成為游客熱門打卡場景之一，此類場景可通過布局沉浸式VR數字體驗、親子研學等項目，結合文創產品開發與文物考古互動，系統性提升吸引力。
此外，城市主題公園作為免票開放性休閑娛樂場景，是市民游客日常休閑娛樂的主要聚集地，成為旅游接待人次的重要場所，可通過布局二消業態、游樂設施、垂釣、音樂噴泉、兒童游樂、非遺展演、民俗活動等帶動城市大休閑和周邊業態的發展。
從各省市旅游綜合收入來看，已公布旅游總收入同比增長率的24個省市來看，近八成同比增長超過兩位數，其中旅游綜合收入超過300億元的省份分別為云南省442.99億元、浙江省395.4億元、河南省371.1億元、遼寧省342.85億元、安徽省303.9億元（根據同比增長數據反向測算）。
為迎接“五一”假期出游消費需求，各地通過線上發放文旅消費券、線下策劃非遺表演、美食節、音樂節等促進文旅消費組合拳，在假期取得了良好成績。河南省于2025年4月29日—5月18日面向全國游客發放2025年“樂購河南”文旅、住宿類消費券。四川省發放文旅專項消費券超6800萬元。
從旅游景區表現來看，各省市公布的重點監測A級景區門票收入數據大多數為2億-3億元（非單一景區收入），在當地旅游綜合收入中占比僅為零頭，說明依靠門票經濟難以支撐文旅景區長遠發展，這也導致部分文旅上市公司在市場趨勢向好的情況下，依然出現虧損或凈利潤下降問題。
我們也應看到，旅游景區對當地酒店、餐飲、購物、交通等服務業態和經濟發展環節的積極促進作用，建議地方政府主管部門結合實際情況，在對旅游景區的政策扶持和區域業態協同發展中發揮作用。
從假期文旅市場熱度來看，知名景區及旅游目的地對周邊客流的虹吸效應愈發凸顯：大唐不夜城、南京夫子廟、上海外灘、重慶黃崖洞、平遙古城等歷年熱門景區對游客吸引力持續增長，成為外地游客必打卡項目之一，這些文旅集聚區或文旅街區相對而言交通便捷、周邊配套完善、服務業態多樣，其龐大的區域邊界空間與流動游客基數，為延長游客停留時間提供了物理載體。
對于政府主管部門及周邊景區、文旅項目而言，如何導流引流成為關鍵。對于已經形成影響力的文旅集聚區而言，通過旅游直通車、旅游線路設計等策略將存量游客資源導流到周邊景區，形成多點成線，全域發展。
整體來看，當前文旅市場產品供給不斷豐富，游客出游需求持續增長趨勢下，熱門景區面臨購票難、入園難、停車難等問題，每逢假期各大景區人從眾景象下，游客體驗及消費需求因排隊周期長，產品供應不足等問題導致消費需求得不到充分釋放，從而出現的景區流量泡沫，是當前面臨的主要難題之一。
在筆者看來，對于景區或文旅主管部門應通過游客導流、增加夜游、豐富場景業態、配套設施等措施破解。對于缺少文旅資源的城市而言，通過組織非遺活動、美食節、音樂節、文藝展演、無人機表演、策劃主題活動等方式構建主客共享的文旅消費新場景。
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