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微博旅游社交資產(chǎn)

微博旅游社交資產(chǎn)，是指一個(gè)旅游機(jī)構(gòu)或一個(gè)區(qū)域的旅游機(jī)構(gòu)運(yùn)用微博開展傳播累積的影響力總和，是衡量一個(gè)地區(qū)微博旅游傳播力的核心指標(biāo)，微博信息質(zhì)量、傳播速度、傳播廣度都對其旅游社交資產(chǎn)的大小產(chǎn)生直接影響。數(shù)值越高意味著：

① 興趣用戶產(chǎn)生的目的地內(nèi)容越多

② 對于洞察消費(fèi)者越精準(zhǔn)，構(gòu)建龐大粉絲經(jīng)濟(jì)通道

③ 目的地在平臺(tái)信息流中展現(xiàn)的頻次越高

 2015浙江旅游社交資產(chǎn)報(bào)告

新浪旅游與微博數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布《2015浙江旅游社交資產(chǎn)報(bào)告》，旨在研究微博上浙江省旅游的景區(qū)熱度及參與游客的特征，為浙江省旅游行業(yè)特別是為旅游局、景區(qū)的營銷提供部分依據(jù)。 

一、2015浙江旅游微博解析

2015年，在微博上用戶發(fā)布浙江省旅游內(nèi)容的博文數(shù)高達(dá)1072萬，位居全國第6位。

微博用戶對旅游目的地的熱度，隨節(jié)假日有明顯高漲變化，且在假日前多集中在搜索行為（尋找旅游目的地），假日中段及假日后發(fā)布博文數(shù)量明顯上升。

二、浙江旅游用戶畫像

微博上的浙江旅游興趣用戶的地域分布：浙江本省占比為12%，北京、廣東、江蘇緊隨其后，為浙江省旅游意向消費(fèi)的重點(diǎn)區(qū)域；年齡分布：旅游興趣用戶更加年輕化，其中19-25歲之間的女性群體占比約37%，為主要消費(fèi)目標(biāo)群體。

在微博的浙江旅游興趣用戶中，對影視和搞笑兩個(gè)方面的感興趣人群占比最大，分別為12.2%與9.8%；其他涵蓋較高的興趣屬性包括媒體、音樂、文學(xué)等也占據(jù)了較大比重。基于此我們可以針對這些屬性進(jìn)行微博端的社交媒體營銷策略梳理， 如與綜藝電視節(jié)目、電影合作、攝影活動(dòng)，娛樂話題討論，嫁接新聞事件、藝術(shù)方面的旅游活動(dòng)等營銷方式。

在浙江省的各個(gè)城市中，杭州市簽到數(shù)量居全省第一，另外就景區(qū)而言，用戶對西湖的關(guān)注最高。

作為知名度極高的西湖和烏鎮(zhèn)兩個(gè)景區(qū)，全國大部分的游客都對此有比較大的興趣，但從第三位的排名開始，不同景區(qū)的熱門程度就會(huì)體現(xiàn)出地域?qū)傩?；北方地區(qū)的用戶更加青睞于千島湖；而南方用戶（江蘇、廣東）則傾向于孤山。

從圖中我們可以看到整體的浙江旅游給游客帶來的直觀感受偏向較好。比如：喜歡、推薦、不錯(cuò)、棒、愛等都為比較綜合的對于浙江旅游的感受。說明整個(gè)浙江省對于大部分外地游客來說，是一個(gè)旅游綜合服務(wù)較好的省份。

 三、微博旅游賬號(hào)解析與微博旅游賬號(hào)排名 

浙江旅游微博運(yùn)營整體較好，其中共有藍(lán)V運(yùn)營賬號(hào)153個(gè)，數(shù)量高居全國第一；其覆蓋粉絲數(shù)量共計(jì)1435萬；互動(dòng)評估的轉(zhuǎn)發(fā)排名全國TOP3。

浙江旅游官方賬號(hào)運(yùn)營年累計(jì)發(fā)博10.3萬條，省市年累計(jì)活躍度全國第一。

* 賬號(hào)活躍度代表運(yùn)營賬號(hào)發(fā)表優(yōu)質(zhì)博文、主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)評論的數(shù)量。能夠有效地考量賬號(hào)的活躍程度。

浙江旅游官方賬號(hào)運(yùn)營年累計(jì)被轉(zhuǎn)發(fā)85.8萬次，省市年累計(jì)覆蓋度全國第一。

* 賬號(hào)覆蓋度代表運(yùn)營賬號(hào)粉絲的活躍程度。能夠有效地考量賬號(hào)的信息傳播廣度。

浙江旅游官方賬號(hào)運(yùn)營年累計(jì)被閱讀數(shù)高達(dá)5.4億次，省市年累計(jì)傳播力全國第一。 

* 傳播力代表運(yùn)營賬號(hào)所發(fā)微博的受歡迎程度。能夠有效地考量賬號(hào)的信息傳播速度。

2015年，旅游賬號(hào)的平均活躍度為17，上圖為2015年浙江旅游機(jī)構(gòu)活躍度圖。從圖中可以看出，省旅游局在活躍度上相對于其他類型賬號(hào)優(yōu)勢明顯，依次為5A景區(qū)賬號(hào)、市縣旅游局賬號(hào)。普通景區(qū)賬號(hào)和旅游機(jī)構(gòu)人物賬號(hào)在活躍度上優(yōu)勢較小。

旅游機(jī)構(gòu)的整體覆蓋度均值為121，從圖中可以看出，各類賬號(hào)的粉絲活躍度都優(yōu)勢明顯，可以說浙江省旅游局能在社交資產(chǎn)上排名前位，與大量的優(yōu)質(zhì)粉絲不無關(guān)系。

旅游機(jī)構(gòu)本年平均傳播力為175，從圖中可以看出省旅游局、5A景區(qū)、市縣旅游局的高傳播力賬號(hào)與低傳播力賬號(hào)的比值都大于2:8，說明這幾個(gè)層級(jí)的賬號(hào)在傳播力上具有一定優(yōu)勢，整體發(fā)博能夠帶來較大的閱讀量。

旅游局賬號(hào)中，排名前三的賬號(hào)分別為杭州市旅游委員會(huì)、紹興名城、舟山市旅游委員會(huì)。從全國的整體影響力來看，浙江省排名前三的賬號(hào)在全國市縣旅游局賬號(hào)中都能有較好的排名。

* 微博影響力：微博影響力由賬號(hào)活躍度、傳播力、覆蓋度三部分綜合評估而成。

在省內(nèi)景區(qū)賬號(hào)排行榜中，紹興市在榜單占據(jù)前位，分別有沈園景區(qū)、會(huì)稽山景區(qū)、蘭亭景區(qū)、東湖景區(qū)、名人故居景區(qū)等，說明紹興各景區(qū)的官方賬號(hào)在微博上運(yùn)營的比較成功。

浙江旅游賬號(hào)在2015年共增加新粉絲48.5萬，其中優(yōu)質(zhì)用戶14.2萬，本年新增粉絲集中于浙江省，占總量的39%。其余粉絲占比較多的省市有：北京市、江蘇省和廣東省。新增的粉絲仍然集中于19~25歲的大學(xué)生群體。

 四、研究說明

  聲明：本報(bào)告為微博數(shù)據(jù)中心制作，由新浪技術(shù)（中國）有限公司享有完整的著作權(quán)。

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