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這些年來，消費主導權明顯向終端用戶傾斜。2009年，我們提出的“消費者決策旅程”（The consumer decision journey）推翻了傳統(tǒng)的“漏斗”模型。“漏斗”模型是指消費者對已知的品牌不斷遴選，然后做出購買決策。而我們的新模型增加了消費者利用新技術對產(chǎn)品和服務進行積極評估的環(huán)節(jié)，因此可以隨時改變購買需求。此外，新旅程還包含了反饋閉環(huán)，消費者購買產(chǎn)品和服務后持續(xù)評估，促使企業(yè)提高產(chǎn)品性能，優(yōu)化品牌體驗。而現(xiàn)在，我們認為消費者決策旅程亟須升級。

過去幾年間，品牌商奮力追趕，競相加大對新技術和相關能力的投入，希望與消費者重建關系，并施加對購買決策的影響力。我們已經(jīng)為50多家企業(yè)提供了數(shù)字化能力建設最佳實踐的建議，并對200多家企業(yè)開展調研，也與全球數(shù)十位首席數(shù)字執(zhí)行官以及超過100位數(shù)字化的領導者進行了深入溝通。這些經(jīng)驗讓我們相信今天的品牌商不僅可以對消費者購買決策施加影響，還可以積極塑造決策旅程。

新技術讓這一切成為可能，如今企業(yè)可以利用技術對決策旅程進行設計并不斷優(yōu)化。更重要的是，企業(yè)還可以主動向消費者與品牌傳遞價值。如果能做好這點，就能大幅壓縮甚至完全去掉消費者在購買過程中考慮和評估的部分，直接把消費者推入這一旅程的忠實環(huán)節(jié)（見圖1和圖2）。新的消費者決策旅程正在成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。

圖1 經(jīng)典歷程

圖2 優(yōu)化后的決策旅程提高了消費者忠誠度

事實上，美國廣告商協(xié)會最近發(fā)布的調查[2]顯示，優(yōu)秀的企業(yè)比同行更加了解整個消費者旅程（前者是20%，后者是6%），也更加擅長挖掘與消費者有關的洞見，然后將其融入營銷方案，從而提高業(yè)績（前者是30%，后者是11%）。此外，這些企業(yè)把自動化視作關鍵能力，重視利用自動化應對變動，并提供穩(wěn)定又不乏個性化的消費體驗（前者30%，后者11%）。

我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能否實現(xiàn)這些價值取決于以下四種相互關聯(lián)的能力：

自動化簡化旅程。比如，人們通過銀行的應用軟件給支票拍張照片，就能完成存款，無須親自到網(wǎng)點辦理。雖然操作自動化對技術要求較高，但它能很好地向消費者提供簡單、實用而且更有吸引力的體驗。

積極主動的定制是指利用客戶的信息（包括從之前的互動或外部資源搜取信息）即時定制個性化體驗。記錄客戶喜好只是這一能力的開端，它還需要進一步延伸到消費者決策旅程的后續(xù)階段，及時把優(yōu)質客戶列入升級名單。

情景互動指根據(jù)消費者在決策旅程中所處的階段，引導其進入下一步互動。例如，零售網(wǎng)站在主頁顯示消費者下單后的狀態(tài)。目前一些酒店在試驗能否利用應用軟件將手機當作房卡。

旅程創(chuàng)新拓展互動范疇，為客戶和品牌開發(fā)新的價值來源，比如推薦新服務。企業(yè)通過挖掘數(shù)據(jù)和洞見，可以推斷消費者喜歡的相關服務。最優(yōu)秀的企業(yè)在設計新旅程時會進行開放式測試，不斷建立新服務或新特性的原型。如航空公司的應用軟件可以將出租車服務整合進來，這樣旅客就能預約接機的出租車。

要充分利用消費者旅程獲取價值，企業(yè)需要把旅程視為產(chǎn)品，進行積極地管理、測評和優(yōu)化。做得越好，消費者旅程就越能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

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科技 購買決策 消費者旅程

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