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不知你是否聽過內(nèi)地民謠女歌手陳粒的《奇妙能力歌》，里面她用慵懶并富有磁性的聲音緩緩唱到，“我看過沙漠下暴雨，看過大海親吻鯊魚，看過黃昏追逐黎明，沒看過你……我聽過空境的回音，雨水澆綠孤山嶺，聽過被詛咒的秘密，沒聽過你……”這些歌詞所描繪的驚艷、不尋常又走心的畫面，不就是很精準(zhǔn)的我們所追求的體驗(yàn)式旅行的場景嗎？這首歌被非常多年輕人所喜愛，而這個(gè)人群，可能都會(huì)是體驗(yàn)式旅行的目標(biāo)用戶。

消費(fèi)升級(jí)背景下，體驗(yàn)式旅行逐漸成為主流

正如古人所講，“倉廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”——經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。從某種意義上講，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也決定人們的旅行方式。從90年代至今，我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）持續(xù)保持著較高的增速。根據(jù)今年1月份國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015我國全年國內(nèi)生產(chǎn)總值為67.67萬億元，同比增長6.9%；人均GDP達(dá)5.2萬元。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對(duì)旅行的需求也在不斷變化。

著名的馬斯洛需求層次理論將人的需求由低到高劃分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重、自我實(shí)現(xiàn)。一般來說，這五種需求從低到高像階梯一樣，低一層次的需求獲得滿足后，就會(huì)向高一層次的需求發(fā)展。只有在較低層次的需求得到滿足之后，較高層次的需求才會(huì)有足夠的活力驅(qū)動(dòng)行為。馬斯洛和其他行為心理學(xué)家都認(rèn)為，一個(gè)國家多數(shù)人的需求層次結(jié)構(gòu)，是同這個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。

類似地，人們對(duì)旅行的需求也是如此。近幾年，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，越來越多的國人開始注重旅行的品質(zhì)，旅行方式也從觀光游逐漸向休閑度假游轉(zhuǎn)變，從四五十人的大團(tuán)隊(duì)向二十人內(nèi)的小團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變，甚至從團(tuán)隊(duì)游向自由行轉(zhuǎn)變。以北京為例，過去，外地游客來京旅游最熱的一條線路就是一天內(nèi)走完天安門廣場、故宮、長城、明十三陵，其間還穿插有至少一次的購物，除去交通、吃飯及購物的時(shí)間，真正留給游客“旅行”的時(shí)間十分有限，這樣的旅行方式毫無體驗(yàn)可言。實(shí)際上，上述線路里，4個(gè)景點(diǎn)中有3個(gè)都是世界文化遺產(chǎn)，這樣的地方僅停留一小時(shí)實(shí)在是有些暴殄天物。而到了休閑度假游時(shí)代，人們開始主導(dǎo)自己的行程，整體的旅行節(jié)奏也慢了下來，會(huì)有意識(shí)地在有價(jià)值的、自己感興趣的地方多停留一些時(shí)間，真正地感受當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情。

但是，對(duì)那些對(duì)旅行有著更高追求的人而言，這種旅行方式顯然也滿足不了他們——他們需要的，是體驗(yàn)式旅行。什么樣的旅行稱得上是體驗(yàn)式旅行？不同的人有不同的理解。

探路者董事長盛發(fā)強(qiáng)認(rèn)為，所謂的體驗(yàn)式旅行，就是追求個(gè)性化、自行主導(dǎo)、深度互動(dòng)的旅行方式，旅行者可以深度參與，將旅行活動(dòng)與旅行體驗(yàn)融為一體。在心動(dòng)工場創(chuàng)始人劉軍看來，體驗(yàn)式旅行更多的是一種深入目的地去感受這個(gè)世界的體驗(yàn)型活動(dòng)，它可以是做個(gè)志愿者參加大熊貓野外放歸項(xiàng)目；可以是孩子們跟著父母去到安徒生的故鄉(xiāng)，在當(dāng)?shù)貐⑴c一段童話話劇的排練表演；可以是年輕人去非洲跟來自不同國家的同齡人們一起參加當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的大篷車之旅；也可以是成年人去北美參加直升機(jī)狩獵……總之，它要和人的內(nèi)心需求或興趣愛好相關(guān)，并且深入?yún)⑴c或體驗(yàn)?zāi)康牡氐纳罴拔幕?/p>

體驗(yàn)式旅行的目的已不再僅僅是單純的消遣和娛樂，而是要得到物質(zhì)需求和精神需求的雙重滿足，其中情感和情緒的經(jīng)歷和感受尤其重要。過去，追求體驗(yàn)式旅行的人群還算是偏小眾，但現(xiàn)在，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，越來越多的人們開始重視精神世界的滿足，體驗(yàn)式旅行將逐漸成為主流。

做好體驗(yàn)式旅行，核心在浸入式參與和身心感悟

探路者旅行事業(yè)群副總裁、易游天下董事總經(jīng)理鐘暉曾在接受記者專訪時(shí)說，“從供給側(cè)角度看，常規(guī)旅游產(chǎn)品供求已經(jīng)過剩，消費(fèi)在升級(jí)，旅游正在從好吃好喝、住好酒店、看好風(fēng)景向‘找虐’變化，產(chǎn)品也需要隨之更新?lián)Q代。”關(guān)于什么是找虐，他拿自己參與過的活動(dòng)舉例道，“我之前參加了‘玄奘之路’戈壁挑戰(zhàn)賽，4天走126公里，雖然腳上磨了泡，但還是堅(jiān)持走下來了。這種活動(dòng)竟然有幾千人買單，這是精神上的追求，市場前景有非常大的想象空間。”

同樣，劉軍也是因?yàn)榭吹搅诉@個(gè)巨大的市場空間才決定要做點(diǎn)什么。之前，劉軍并沒有從事過旅游業(yè)，他在美國生活工作過十幾年，做過戰(zhàn)略咨詢，創(chuàng)業(yè)之前在IBM和思科做了多年高管。在世界各地參加過很多次這樣的深度體驗(yàn)式旅行之后，劉軍越發(fā)覺得這是符合人們未來需求的旅行方式。“最近這四五年，我看到大批的一二線城市人群開始跑馬拉松、開始登山、開始做禪修了；包括對(duì)孩子的教育上，以前家長都是報(bào)各種班，學(xué)奧數(shù)、學(xué)鋼琴等等，現(xiàn)在也開始陪孩子去走沙漠、去做公益志愿旅行……這一系列變化都反映了人們?cè)絹碓讲粷M足于物質(zhì)層面，開始尋找跟自己的內(nèi)心相關(guān)的活動(dòng)。”由于國外的體驗(yàn)式旅行市場已經(jīng)發(fā)展得相對(duì)成熟，而國內(nèi)市場上卻鮮有做得很好的玩家。今年2月，專注體驗(yàn)式旅行的平臺(tái)——心動(dòng)工場應(yīng)運(yùn)而生，并在5月正式上線。

體驗(yàn)式旅行的核心在于“體驗(yàn)”，它可以是一次新技能的學(xué)習(xí)，可以是一次對(duì)自然的探險(xiǎn)，可以是一次難得的經(jīng)歷，也可以是一次對(duì)自我的挑戰(zhàn)……總之，只要產(chǎn)品體驗(yàn)足夠好，消費(fèi)者是非常愿意為之買單的。而且與高端定制游不同，體驗(yàn)式旅行并不意味著高價(jià)格。相反，親民的價(jià)格讓每個(gè)對(duì)生活品質(zhì)有追求的游客都能找到適合自己的產(chǎn)品。體驗(yàn)式旅行與傳統(tǒng)旅行最大的區(qū)別在于線路產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計(jì)和體驗(yàn)交付。因此，想要做好體驗(yàn)式旅行，首先要有好的產(chǎn)品。

以心動(dòng)工場為例。為了打造不一樣的泛文化類的旅行產(chǎn)品，心動(dòng)工場的供應(yīng)商及合作伙伴并不都是傳統(tǒng)的批發(fā)商、旅行社，一些體育機(jī)構(gòu)、公益志愿機(jī)構(gòu)、文化機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)等都是心動(dòng)工場重要的合作伙伴，比如國內(nèi)非常知名的公益科考機(jī)構(gòu)守望地球，以及擁有玄奘之路品牌的文化機(jī)構(gòu)行知探索等。

劉軍表示，為了撬動(dòng)體驗(yàn)式旅行的市場，心動(dòng)工場在開創(chuàng)國內(nèi)旅游行業(yè)中獨(dú)一無二的“優(yōu)衣庫模式”——把令人驚喜的文化、娛樂、戶外、教育等體驗(yàn)元素融入旅行設(shè)計(jì)中，通過規(guī)模化運(yùn)營和親民的價(jià)位，引領(lǐng)中國人旅行中消費(fèi)升級(jí)的潮流。為了把品質(zhì)和內(nèi)涵做到極致，心動(dòng)工場的自有產(chǎn)品一定是運(yùn)用匠人之心去設(shè)計(jì)，并經(jīng)過多次實(shí)踐以及不斷打磨的。比如心動(dòng)工場第一款主打的長周末產(chǎn)品“古徽州文化減壓之旅”，線路亮點(diǎn)就包括拜訪徽筆大師，并在大師的帶領(lǐng)下親自參與制作一支屬于自己的徽筆；了解徽州四雕（磚雕、木雕、石雕、竹雕）技藝，并親自雕一箋竹簡；以及徒步新安江，穿越三個(gè)古村落等。而心動(dòng)工場即將推出的“重走二戰(zhàn)路”產(chǎn)品，更是被眾多軍事迷所期待。該“軍迷圓夢(mèng)之旅”將分為西歐戰(zhàn)場、蘇德戰(zhàn)場、亞洲戰(zhàn)場和太平洋戰(zhàn)場，由軍事歷史專家?guī)ш?duì)，重走諾曼底、馬其頓防線、奧斯維辛集中營、斯大林格勒等。這樣獨(dú)特且用心的產(chǎn)品，心動(dòng)工場上還有很多，并且會(huì)不斷推出新的主題。

做只專注于體驗(yàn)式旅行的平臺(tái)會(huì)是一個(gè)好的選擇嗎？

也許很多人會(huì)有疑問，這些產(chǎn)品如果不是全部自有的，那我在別處也能買到，像攜程、途牛、同程、驢媽媽等大平臺(tái)上產(chǎn)品那么多，我為什么非要來你這個(gè)小平臺(tái)買？

回答這個(gè)問題之前，我們可以先想想生活中的場景：大的超市里面商品也都是多而全，但類似7-11、屈臣氏、絲芙蘭等門店依然活得非常好。這跟心動(dòng)工場要做的事有點(diǎn)類似，首先，它們都是比較有調(diào)性的平臺(tái)，里面的產(chǎn)品因?yàn)橥瑯拥摹皻赓|(zhì)”而聚集在一起，能夠吸引到直奔這個(gè)“氣質(zhì)”而來的消費(fèi)者，降低了消費(fèi)者在大賣場里挑選的時(shí)間成本；其次，由于同“氣質(zhì)”的產(chǎn)品大量聚集，可以為消費(fèi)者提供更多的決策靈感，比如也許我并不確定我想要哪個(gè)產(chǎn)品，但我知道這里面的東西都是符合我的品位的，進(jìn)來逛逛之后，我可能就會(huì)對(duì)其中某些產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；第三，它們都有獨(dú)具特色的自營產(chǎn)品，這些產(chǎn)品如果做得足夠好，也是吸引消費(fèi)者的重要砝碼。此外，由于體驗(yàn)式旅行產(chǎn)品都有著不同的主題，因此購買同一個(gè)主題產(chǎn)品的游客，也大都有著相似的興趣愛好，所以像心動(dòng)工場這樣的平臺(tái)也有一種社群或者俱樂部的作用，讓用戶可以在旅行中交到更多志同道合的朋友。

目前國內(nèi)做體驗(yàn)式旅行的機(jī)構(gòu)可能并不少，尤其是在文化和戶外領(lǐng)域，相關(guān)的俱樂部數(shù)量眾多。但是整體而言，存在區(qū)域作戰(zhàn)、單個(gè)規(guī)模較小、分布散亂等問題，缺乏一個(gè)一站式的大型平臺(tái)。再看國外，類似的平臺(tái)如G Adventures及Outward Bound都擁有近20年的歷史，兩家都有上千條線路，平均客單價(jià)在2500-3500美元，每年平均服務(wù)幾十萬人。不過它們的產(chǎn)品其實(shí)還是偏戶外、探險(xiǎn)類型的較多，所以作為參照，既有旅行產(chǎn)品又有戶外探險(xiǎn)產(chǎn)品的心動(dòng)工場的想象空間會(huì)更大一些。

但實(shí)際上，心動(dòng)工場的“優(yōu)衣庫之路”還在摸索當(dāng)中，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、資源聯(lián)盟、規(guī)模化營銷和運(yùn)營上還是有不小壓力的，這個(gè)時(shí)期對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)來講是孤獨(dú)寂寞的。但有社會(huì)理想的創(chuàng)業(yè)又確實(shí)是一場修行，劉軍和他的團(tuán)隊(duì)也早已做好了準(zhǔn)備。

消費(fèi)者的需求已經(jīng)顯現(xiàn)，體驗(yàn)式旅行市場像一頭正在醒來的雄獅，誰能走在前面馴服并牽引它，誰就能在未來掌握更多的話語權(quán)。旅游行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)不應(yīng)該只是硬件加碼，在以內(nèi)容創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)式消費(fèi)市場上，會(huì)不會(huì)誕生下一個(gè)獨(dú)角獸呢？這個(gè)問題交給市場去檢驗(yàn)。

*本文作者：秋薇，執(zhí)惠記者，個(gè)人微信：MissQiuWei，歡迎關(guān)注交流。

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