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2016年9月5日，景域集團董事長、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華在員工內(nèi)部信中提到：景域是旅游行業(yè)率先把IP作為戰(zhàn)略來執(zhí)行的公司。在內(nèi)部信中，洪清華強調(diào)了他的IP理念“IP是旅游新信用體系形成的中樞，IP化生存是產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩和信任力稀缺時代商業(yè)模式的必然選擇。景域不僅通過影視IP營銷，更是通過服務(wù)IP、產(chǎn)品IP和渠道IP，打造了三大類九大IP矩陣品牌，為用戶創(chuàng)造價值和傳遞愛。”

2016年11月，洪清華收獲了“中國旅業(yè)IP第一人”的美譽。隨后在“2016景域集團（驢媽媽）旅游IP高峰論壇暨第七屆全球合作伙伴大會”上，洪清華發(fā)表題為《IP，是旅游世界中的“魔杖”》的演講。這一次，洪清華系統(tǒng)性地提出了自己的IP思想體系，這一套思想體系也奠定了他在旅游IP方面的思想領(lǐng)袖地位。當(dāng)然，作為中國旅業(yè)IP第一人，不僅僅在旅游IP的思想體系上要做到第一，在旅游IP的創(chuàng)意孵化能力、資本整合能力和落地運營能力上也要做到第一。所以，在之后的道路上，洪清華還需要帶領(lǐng)景域集團在旅游IP創(chuàng)意孵化能力、資本整合能力和落地運營能力上不斷地保持行業(yè)頂尖水平并實現(xiàn)自我突破、自我更新。

在旅游江湖中，老大的地位并不是一個靜態(tài)的概念，老大的地位要鞏固，就必須持續(xù)地發(fā)起一場又一場戰(zhàn)爭來戰(zhàn)勝對手并超越自我，從而成就老大的恒久優(yōu)勢。洪清華對這個江湖邏輯有著非常清晰的認(rèn)知，在站到“中國旅業(yè)IP第一人”的位置上時，他首先想到的就是發(fā)動一場IP超級戰(zhàn)。在“2016景域集團（驢媽媽）旅游IP高峰論壇暨第七屆全球合作伙伴大會”上，洪清華提出：2017是景域集團IP發(fā)展挺進年，要實現(xiàn)“合縱連橫，飽和攻擊”。這意味著一場旅游業(yè)的IP超級戰(zhàn)即將拉開帷幕。

那么，洪清華的IP超級戰(zhàn)有哪些值得期待的看點：

一、旅游IP超級戰(zhàn)是一場征服小眾的戰(zhàn)爭

洪清華在闡述超級IP的思想體系時強調(diào)，“超級旅游IP代表著旅游從物以類聚的跟團游時代，發(fā)展到今天人以群分的全域旅游時代。小眾的至愛合并成了大眾的流行。”洪清華的這段話透露出了IP超級戰(zhàn)的一個主要對象是小眾，而不是大眾。因為針對大眾的IP傳播早已是一個非常成熟的領(lǐng)域，也早已出現(xiàn)了很多的企業(yè)巨頭。而且大眾IP與人以群分的旅游方式之間也存在溝通銜接上的障礙。小眾IP則不同，能夠快速地獲取到不同旅游社群的認(rèn)可，并成為旅游社群的獨特標(biāo)識，從而快速地促成旅游交易，形成從IP孵化到IP變現(xiàn)的短周期、高轉(zhuǎn)化、全閉環(huán)模式。當(dāng)然，這里也并沒有否定大眾IP的作用，只是說，IP超級戰(zhàn)的切入點是在小眾IP，如果一個企業(yè)擁有了足夠多的小眾IP，那么，還需要一個大眾IP來統(tǒng)領(lǐng)，這樣就形成了一個良性的IP生態(tài)體系。

二、旅游IP超級戰(zhàn)是一場付出匠心的戰(zhàn)爭

李克強總理在2016年的政府工作報道中提出，要“培育精益求精的工匠精神”。洪清華作為中國旅游企業(yè)家的代表人物也一直非常重視工匠精神。在他的超級IP思想體系中也提到了工匠精神——“超級IP要求旅游產(chǎn)品能自我發(fā)酵。這種產(chǎn)品力，能自我生長，生生不息，可以復(fù)制。產(chǎn)品的匠人精神回歸。”

旅業(yè)工匠精神的本質(zhì)是把匠心植入到旅游IP中，旅游IP有了匠心就有了生命力，有了生命力就可以自我生長、生生不息。

對于匠心的理解需要從兩個層面來理解，一是專業(yè)之心，就是要做到在專業(yè)上付出最大努力，把每個細(xì)節(jié)都做到極致；二是境界之心，就是要將一種獨特的文化境界體現(xiàn)在產(chǎn)品中。每個旅游產(chǎn)品都有獨特的場景和氛圍，場景和氛圍經(jīng)過文化的浸潤和滋養(yǎng)就成為一種境界。

匠心中最難做到的恰恰不是專業(yè)之心，因為專業(yè)之心可以通過一定的培訓(xùn)獲得，而境界之心則需要產(chǎn)品經(jīng)理將專業(yè)之外的人生歷練和人性感悟整合起來，達到對產(chǎn)品所處場景和氛圍的準(zhǔn)確文化洞察，基于此，才能實現(xiàn)境界之心植入旅游IP的目標(biāo)。

三、旅游IP超級戰(zhàn)是一場贏得信任的戰(zhàn)爭

洪清華說，“超級旅游IP可持續(xù)形成值得期待的被訂閱機制，這是信任代理，信任讓轉(zhuǎn)發(fā)容易實現(xiàn)，信任讓口碑成為快速傳播方式。信任會成為旅游的制勝法寶。”這段話很多人都已經(jīng)非常熟悉，因為洪清華已經(jīng)在很多場合強調(diào)過IP的信任代理作用。

實際上，信任代理一直是中國娛樂界的重要盈利方式。很多明星在通過唱歌演戲獲得大量粉絲之后，基本上都會做信任代理，通過廣告代言獲得高額收益。粉絲因為信任明星，也就信任了產(chǎn)品。

而旅游界的信任代理一直以來都是非常難以做到的，這是因為旅游業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量控制實在是太難了。游客的旅行過程涉及到吃住行游購娛的各個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的體驗都會影響到整個旅游過程，因此，其可控性遠遠比其他行業(yè)的產(chǎn)品要難得多。

旅游IP的信任代理要建立起來不容易，要維護好更不容易。未來的旅游IP超級戰(zhàn)中，誰能夠建立起一套符合特定旅游產(chǎn)品的信任代理維護模式，誰就掌握了贏得信任的主動權(quán)。

四、旅游IP超級戰(zhàn)是一場優(yōu)化流量的戰(zhàn)爭

任何商業(yè)行為其實都分為三個部分：交易前、交易中、交易后。歸根結(jié)底，商業(yè)行為是為了實現(xiàn)和維護交易。IP的核心價值也正在于交易。景域集團的旅游生態(tài)樹戰(zhàn)略中也涉及到很多的商業(yè)行為，其核心同樣也是交易。打一個比喻，在旅游IP超級戰(zhàn)中，交易就好比是攻破城門的那一刻。

所有的戰(zhàn)爭，無論付出了多少，如果沒有攻破城門，都是敗仗。那么，攻破城門之后還有幾個問題，城里有多少人（即流量）？城里的人消費能力怎樣（客單價）？城里的人對你是不是信服？會不會離你而去（復(fù)購率）？。所有這些決定了在這場IP戰(zhàn)爭中你的成本能否收回？你的利潤有多少？

洪清華也強調(diào)，“超級旅游IP，離交易很近、流量具有超強變現(xiàn)能力，無論自營還是代理，都能有較高的轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購買率。”

從洪清華的描述來看，旅游超級IP可以理解為是一種粘性，這種粘性提升了消費者買單的意愿，加快了消費者決策的速度，并且以不可替代的價值認(rèn)同和情感共鳴形成了排他性，將消費者牢牢地粘在以IP為核心的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條上，為產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)企業(yè)同盟打造出了核心競爭壁壘，也讓產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)產(chǎn)品體系具備了超強變現(xiàn)能力。

五、旅游IP超級戰(zhàn)是觸動人性的戰(zhàn)爭

洪清華的旅游IP思想體系中有一句話在理解上有一定的難度。洪清華說“超級旅游IP，可能崛起于特定平臺但不局限于單一平臺。這是負(fù)成本連接，連接的成本不僅趨近于零，還會帶來更多的主動流量。”

很多人會覺得有點匪夷所思，“負(fù)成本連接”到底是不是可信？實際上，如果僅僅從經(jīng)濟學(xué)角度來理解這件事情，可能會覺得不合理，因為，作為經(jīng)濟理性的人，能夠追求到0成本已經(jīng)是一種極致，怎么可能實現(xiàn)負(fù)成本。實際上，IP的能量確實具有實現(xiàn)負(fù)成本的可能，這要從人性角度來理解。人性從來都是非常微妙的事物，尤其是集體的人性，比個體的人性更加奇妙。當(dāng)一個IP成長到一定階段，往往會具有一種無形的強制力。這時候，大多數(shù)人在面對這個IP的時候都會失去抵抗，無論你是多么獨立的人，在集體的瘋狂追捧中，你也會產(chǎn)生壓迫感，會不由自主地去追隨別人追隨的事物。這個時候，就會有很多人愿意付費成為IP粉絲的一員，愿意付費進入IP的社群圈子，并且繼續(xù)付費購買IP代理的產(chǎn)品，這時候，“消費”在某種意義上就成為了一種“投資”。作為IP的創(chuàng)造者，不僅僅不需要花錢去吸引粉絲，而是有人愿意花錢成為粉絲并進入IP的社群圈子，于是負(fù)成本就產(chǎn)生了。因此，從經(jīng)濟理性上來看，負(fù)成本是荒誕的和不可能的；從人性角度來看，負(fù)成本是可以實現(xiàn)的，并且是符合邏輯的。

“2016景域集團（驢媽媽）旅游IP高峰論壇暨第七屆全球合作伙伴大會”上還有一個很特別的細(xì)節(jié)，大會的主題叫“IP魔法世界”。一方面宣稱著要實現(xiàn)“合縱連橫，飽和攻擊”，另一方面又要營造“IP魔法世界”。“合縱連橫，飽和攻擊”是對商業(yè)的狼性呼喚，而“IP魔法世界”則是對商業(yè)的人性發(fā)掘。狼性與人性的同時出現(xiàn)在某種意義上有著一種哲學(xué)上對立統(tǒng)一的平衡感，也透露出IP超級戰(zhàn)的更寬泛價值，不僅僅是為了一個企業(yè)的生存發(fā)展而戰(zhàn)，更是為了消費者的愛與信仰而戰(zhàn)。

*本文作者：月行空，執(zhí)惠專家作者。

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