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隔夜的包子：價(jià)格與轉(zhuǎn)型

本文作者：金伊莎 2015-06-21

面對(duì)OTA時(shí)，一些傳統(tǒng)旅行社從最初的恐懼、焦慮轉(zhuǎn)而變?yōu)樾老埠团d奮，并從他們身上學(xué)到了很多，新技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)方式、數(shù)據(jù)化管理、了解客戶(hù)的痛點(diǎn)、提高工作效率等方面都對(duì)其有所提高。

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今年4月底開(kāi)始的旅游低價(jià)風(fēng)波延宕到5月。5月20日，國(guó)家旅游局表示，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)將推出國(guó)內(nèi)旅游線路的“誠(chéng)信指導(dǎo)價(jià)”。就此問(wèn)題，業(yè)內(nèi)人士再次提出那個(gè)老話(huà)題——旅行社需要轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型與低價(jià)，又一次擺在業(yè)內(nèi)面前，而這兩個(gè)詞就像放了一夜的包子，雖然看著眼熟，但怎么把它咽下去還是個(gè)問(wèn)題。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)概念中，所謂的“物美價(jià)廉”本來(lái)就是一大悖論。雖然在生活中人們并未對(duì)這兩種說(shuō)法各自的合理性和可能性表示懷疑，但是，我們一旦把這兩種說(shuō)法放在一起使用，就會(huì)看到二者是矛盾的，似乎至少有一種說(shuō)法是不合理的，因?yàn)橥瑸閮?yōu)質(zhì)緣何有“優(yōu)價(jià)”與“廉價(jià)”之別?

而從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。并不能因?yàn)樗某霈F(xiàn)“擾亂了市場(chǎng)”一味否認(rèn)，只能說(shuō)它突顯了中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)象。正如二外旅游學(xué)院馬愛(ài)萍教授在接受本刊采訪時(shí)所言：開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的價(jià)格能夠?qū)μ囟ㄊ袌?chǎng)群第一眼就產(chǎn)生吸引力，但要注意合理的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間。價(jià)格戰(zhàn)說(shuō)明好幾個(gè)問(wèn)題。第一，中國(guó)旅行社競(jìng)爭(zhēng)以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)了，否則政府定價(jià)，不需要打價(jià)格戰(zhàn)；第二，價(jià)格手段是正常的，價(jià)格戰(zhàn)就涉及到整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的合理性了，長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)整個(gè)行業(yè)會(huì)受損。第三，中國(guó)許多旅游者已經(jīng)進(jìn)入了更加看重品牌、質(zhì)量而非價(jià)格的階段，因此，“價(jià)格戰(zhàn)”是初級(jí)的，而且是粗放的。

的確，價(jià)格對(duì)于零售企業(yè)確實(shí)非常重要。品種（selection）、價(jià)格（price）、可得性（availability）。

方便性（convenience）是電子商務(wù)里顧客體驗(yàn)的基石。價(jià)格是顧客選擇的最重要的因素之一，顧客總是希望得到優(yōu)惠和實(shí)惠。但作為文化與體驗(yàn)度較高的“特殊零售業(yè)”——旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格恐怕只是一時(shí)的吸引力，如何細(xì)分市場(chǎng)、提高服務(wù)、加強(qiáng)創(chuàng)新與管理才是正途。

其實(shí)，十幾年來(lái)，旅行社一直在做著轉(zhuǎn)型的努力，特別是幾家OTA進(jìn)場(chǎng)后，資本與技術(shù)為這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了新鮮血液。

從技術(shù)來(lái)看，無(wú)論是OTA、UGC，還是垂直搜索……和所有其他行業(yè)一樣，網(wǎng)絡(luò)改變了行業(yè)的視野和行為方式，正如春秋北京國(guó)旅總經(jīng)理?xiàng)钛笾赋觯?span style="font-size: 16px; color: rgb(79, 97, 40);">面對(duì)OTA時(shí)，傳統(tǒng)旅行社也從最初的恐懼、焦慮轉(zhuǎn)而變?yōu)榱诵老才c興奮，并從他們身上學(xué)到了很多，新技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)方式、數(shù)據(jù)化管理、了解客戶(hù)的痛點(diǎn)、提高工作效率等方面都對(duì)其有所提高。

海濤市場(chǎng)部孫麗嬋也承認(rèn)，傳統(tǒng)旅行社早需要新鮮血液來(lái)沖擊一下了，市場(chǎng)足夠大，找準(zhǔn)位置都可以生存得很好。

而資本帶來(lái)的真金白銀讓旅行社做了過(guò)去不敢想的事。5月19日，眾信旅游定增28億促產(chǎn)業(yè)升級(jí)，此次定增募集資金投向?qū)楣疚磥?lái)加速形成包括出境旅游、商務(wù)會(huì)獎(jiǎng)、游學(xué)及留學(xué)教育、健康醫(yī)療、體育旅游、移民置業(yè)、第三方支付、保險(xiǎn)一系列服務(wù)的全方位出境綜合服務(wù)平臺(tái)打下基礎(chǔ)。同是5月，國(guó)內(nèi)另一家民營(yíng)旅行社凱撒旅游也成功借殼上市，成為中國(guó)股市的一支新貴。業(yè)內(nèi)人士分析，資本為旅游業(yè)帶來(lái)兩方面的影響，一是改變市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)格局，二是改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式，如價(jià)格戰(zhàn)。

的確，發(fā)展良好的傳統(tǒng)旅行社并非是提供最低價(jià)旅游的旅行社，而是找準(zhǔn)目標(biāo)群體、提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的旅行社。他們的示范效應(yīng)也許會(huì)給一些中小旅行社帶來(lái)新的啟示。

轉(zhuǎn)型與低價(jià)，雖然看上去是陳舊的話(huà)題，但多想點(diǎn)方法也許可以成為新的美味。真的，低價(jià)對(duì)于饑餓的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)聊勝于無(wú)，但對(duì)于天天夜宴的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能只是一盤(pán)隔夜的包子吧。

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