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行業(yè)風(fēng)云十五年，你方唱罷我登場。伴隨著資本的騰挪跌宕，一切見證著中國OTA的起承轉(zhuǎn)合。只是，旁觀者們不應(yīng)輕賤每一位白手起家的老帥或者少帥，創(chuàng)業(yè)時期的篳路藍(lán)縷、搏殺時期的膽識與堅韌、短暫穩(wěn)定時期的居安思危、成熟時期的轉(zhuǎn)型升級……OTA的大熔爐，才是中國旅游創(chuàng)業(yè)者絕好的“黃埔軍校”。

1999——2009年：資本磨合期  欣喜伴隨學(xué)費(fèi)

1999年，攜程四君子主導(dǎo)的攜程旅行網(wǎng)起灶開火，總部設(shè)在中國上海，拉開了中國OTA的大幕。當(dāng)時，攜程還只是一家票代公司。玩法倒是比“黃牛”時尚點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)新平臺上摩擦摩擦起來。

當(dāng)年10月，攜程就得到了IDG的A輪投資——當(dāng)時被認(rèn)為“大錢”的50萬美元；2000年3月，攜程得到了以軟銀集團(tuán)為首的B輪投資；2000年11月，攜程得到了以凱雷集團(tuán)為首的C輪投資。通過這三輪融資，攜程共獲得近1800萬美元。

2004年12月9日，攜程在納斯達(dá)克上市。上市前最后一輪融資是來自老虎基金的1000萬美元。

可以說，以攜程為代表的OTA巨頭的基因里，天生就有融資的饑渴和本領(lǐng)。

差不多同時期，1999年，藝龍網(wǎng)也在美國德拉華州成立，早期定位為城市生活資訊網(wǎng)站。慢慢在吞吐和并購過程中，藝龍發(fā)現(xiàn)了中國龐大的旅游消費(fèi)市場，華麗轉(zhuǎn)身為在線旅行預(yù)訂平臺。

“攜藝”這對老冤家，連上市都喜歡扎堆較勁。早兩個月，2004年10月，藝龍就已經(jīng)在納斯達(dá)克上市。就在當(dāng)年12月，作為Expedia母公司的IAC取得了藝龍的控股權(quán)，股權(quán)增加到52%。后來發(fā)展成為國際OTA巨頭的Expedia進(jìn)一步增持藝龍股份。

藝龍與Expedia的資本連綴，是一段佳話，也是一次甜蜜的邂逅，而且一些產(chǎn)品組合、市場開發(fā)上還有互補(bǔ)優(yōu)勢。但是喪失了資本主導(dǎo)權(quán)的藝龍，對于王朝的根基是否牢固并未投入足夠多的警醒目光。

這一點(diǎn)，攜程一直顯得頗為老到。即使從目前情勢來看，攜程的股權(quán)結(jié)構(gòu)也是非常分散的，頗難被“拿”住。

兩家OTA巨頭實(shí)現(xiàn)了同期上市，不少業(yè)內(nèi)人士都大呼中國的在線旅游格局已定，騰空冒出這兩大航母，網(wǎng)上的其他票販子都可以洗洗睡了。

事實(shí)上，很多人都嚴(yán)重低估了中國旅游市場的體量。而這個市場本身就有不服輸、不信邪的。就在2004年，蘇州的一個小出租屋內(nèi)，同程網(wǎng)也出生了。

一度，偏安一隅的同程只在華東市場發(fā)力，在全國層面還是不太顯眼。直到2006年，同程網(wǎng)CEO吳志祥參加CCTV贏在中國創(chuàng)業(yè)大賽，一舉進(jìn)入五強(qiáng)，才獲得IDG、軟銀賽富、今日資本等風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注。

這一點(diǎn)，不得不稱道IDG、軟銀資本的市場嗅覺。從攜程到同程，“雙程”基本都是在起步階段就被資本大鱷看上了。熊曉鴿、孫正義之輩倒也不是浪得虛名。

同程出生后的一年，即2005年，去哪兒也蹦跶出來了，總部在北京。去哪兒看好的是旅游比價搜索領(lǐng)域。帶著精英色彩、能講出好故事的去哪兒很容易受到資本市場的青睞。2006年7月，著名的硅谷風(fēng)險投資商Mayfield、金沙江創(chuàng)投完成對“去哪兒”的投資。

就在吳志祥在CCTV一展風(fēng)采的2006年，途牛網(wǎng)正式創(chuàng)立。那年，少帥于敦德才剛剛25歲。憑著誠懇、銳氣、豐富的資本運(yùn)作手法，于敦德帶領(lǐng)的途牛系也逐漸打開了市場。

至此，當(dāng)前格局中的巨頭們都冒了出來。既有了攜程和藝龍這對老冤家，也有了同程和途牛這對小冤家。去哪兒時不時再插科打諢，熱鬧極了。

蘭亭樓下，群賢畢至；八仙過海，各顯神通；一入江湖歲月催，老臘肉和小鮮肉一鍋煮……再過個10年，OTA世界里會懷念這段值得書寫的驚心動魄“創(chuàng)業(yè)史”。

2010——2013：資本加速期  解構(gòu)伴隨重構(gòu)

新世紀(jì)進(jìn)入新十年后，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）都重視起在線旅游領(lǐng)域，除了阿里還把希望寄托在淘寶旅行上，其他兩家都拿著資本尋找起了小伙伴，打著“攜資本以令諸侯”的算盤。OTA的諸侯們也在或幽怨或矜持或欣喜迎接著新一輪資本的洗禮，上演著或“待價而沽”或“主動勾搭”的戲碼。那片曾被視為藍(lán)海的區(qū)域已經(jīng)透出了頗濃的血腥味。

騰訊首先出手了。2011年5月，騰訊以8440萬美元投資獲得藝龍16%股權(quán)，并計劃通過騰訊龐大的用戶資源支持藝龍酒店業(yè)務(wù)的發(fā)展。

緊隨其后，百度更大方。2011年6月，百度與去哪兒簽訂并購協(xié)議，百度拿出3億美元認(rèn)購去哪兒網(wǎng)新增的1.81億份普通股，獲得后者62.01%的股權(quán)。

至此，去哪兒完成了四輪融資：除了2006年的A輪外；2007年11月，去哪兒完成B輪由雷曼兄弟公司主導(dǎo)的1000萬美元左右的融資；2009年11月，去哪兒網(wǎng)完成C輪1500萬美元的風(fēng)險投融資，該輪融資由紀(jì)源資本領(lǐng)投；百度這一輪是D輪。

到了2013年9月，途牛也完成了四輪融資：2009年3月A輪融資額300萬美元，由戈壁合伙人有限公司投資；2010年初B輪融資近1000萬美元，由DCM公司領(lǐng)投；2011年4月C輪融資約5000萬美元，投資者為紅杉資本、樂天集團(tuán)、DCM、高原資本；D輪就是在2013年9月完成的，融資約6000萬美元，投資者為Temasek投資公司、DCM公司。

一邊是其他幾家OTA大受資本青睞，另一邊老牌加老大的攜程在2012——2013年度的日子并不好過。曾經(jīng)其他OTA難以望其項(xiàng)背，但是這種差距在該年度被極大縮小。在2012年，與去哪兒、藝龍等展開的促銷戰(zhàn)中，攜程利潤下滑明顯。縱觀整個2012年，攜程運(yùn)營利潤同比下滑39%。

2013年3月，44歲的梁建章再次出山，接掌攜程CEO帥印，主掌戰(zhàn)略及運(yùn)營；原CEO范敏擔(dān)任公司總裁，負(fù)責(zé)新興業(yè)務(wù)。

就在這一年，2013年11月2日，去哪兒網(wǎng)在納斯達(dá)克上市。不知道那一刻，去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超是否也在感慨：當(dāng)年帶著創(chuàng)辦“鯊?fù)w壇”的伙伴們再次創(chuàng)業(yè)，在排除了醫(yī)療、汽車、財經(jīng)等方向后，選定旅游業(yè)是多么明智。

事實(shí)上，其后OTA的競爭格局中，莊辰超獲得了與梁建章較勁的資格和實(shí)力，藝龍已經(jīng)明顯掉隊。

梁建章手法潑辣、戰(zhàn)略眼光頗強(qiáng)，力圖帶動攜程進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。目前看，攜程執(zhí)牛耳的優(yōu)勢還將持續(xù)一陣子。

似乎，攜程也意識到，要進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢，就必須要尋到大錢和穩(wěn)妥靠山。2014年8月7日，攜程獲得Priceline集團(tuán)5億美元融資。這是自2013年10月高調(diào)宣布融資以來，攜程被曝光的首次巨資入股。

至此，Priceline和 Expedia兩大國際OTA巨頭真正對賭中國市場。

有一個細(xì)節(jié)需要補(bǔ)充，這次融資距離攜程上次融資已經(jīng)是11年了，當(dāng)時獲得的是老虎基金1000萬美元融資。從1000萬美元到5億美元，攜程完成了自己的跨度。

2014年，對于同程來說，也是大收獲的年份。

2014年2月，同程獲得騰訊、博裕、元禾3家機(jī)構(gòu)5億元投資。2014年4月，同程獲得攜程超過2億美元的投資。

資本市場對幾大OTA里唯一沒有上市的同程充滿了熱情，不斷拋來橄欖枝。此前，2012年，同程就獲得了騰訊數(shù)千萬元投資。

2014年，少年得志的途牛終于在納斯達(dá)克實(shí)現(xiàn)了掛牌上市。攜程收購了途牛價值1500萬美元的A類普通股。

中國OTA巨頭能招來一波波國內(nèi)外的巨額投資，基本面就是各方人士對于中國旅游市場的普遍看好。在獵獵作響的帥旗下，巨頭們放手血戰(zhàn)，用青春賭明天、用資本解構(gòu)并重構(gòu)市場。

2015年：OTA的“資本年”   頂點(diǎn)意味新起點(diǎn)

本來，2014年的資本競合，就已經(jīng)把OTA的心臟折騰得撲通撲通亂跳。誰知，這僅僅是開始。2015年才過了一半，卻注定了這一年是OTA的“資本年”。這一年確立了一個基本的資本臺階和門檻：美元沒達(dá)到億級、人民幣沒到達(dá)10億級，都不能算是OTA的大手筆融資。放出點(diǎn)融資幾千萬的消息，已經(jīng)無法引起市場的關(guān)注，并會被迅速淹沒在資本的汪洋之中。

5月8日，途牛將獲得了5億美元的投資。其中京東投資3.5億美元用以認(rèn)購?fù)九９煞荨：胍阗Y本、DCM、攜程、淡馬錫和紅杉資本都有跟投。去年，攜程對途牛投了1500萬美元，這一次它投了2000萬美元。

攜程出手真是大方，然而，更大方的還在后頭。

5月22日，攜程與另外幾家投資方共同參與購買了Expedia所持有的藝龍股份。其中，攜程出資約4億美元，持有藝龍37.6%的股權(quán)。攜程入股藝龍后，將成為藝龍的最大股東，騰訊仍然持有藝龍的股份。原大股東Expedia退出董事會。

喪失了對資本主導(dǎo)權(quán)的藝龍，終于嘗到了“苦果”。藝龍CEO崔廣福還想血戰(zhàn)，誰知成了烏江邊絕望的霸王。不過，此役或許對雙方都是一個解脫。要想讓這筆買賣不虧，雙方未來還要在產(chǎn)品架構(gòu)、渠道整合、營銷定位等實(shí)現(xiàn)深度整合。實(shí)現(xiàn)這些整合，首先是人的整合，至少要在Leader層面。

不出所料，后來，攜程對藝龍人事安排動起了“手術(shù)”。近日，攜程高級副總裁兼無線事業(yè)部CEO江浩出任藝龍新任CEO，至于崔廣福何去何從，官方公告口徑是“崔廣福先生將作為顧問繼續(xù)為藝龍服務(wù)”。

眼看著去哪兒就要在資本角力上落入下風(fēng)。誰知，6月2日，去哪兒就獲得由銀湖投資集團(tuán)領(lǐng)投的共5億美元戰(zhàn)略投資。此次投資中，有3.3億美元來自銀湖投資集團(tuán)，余下的1.7億美元來自其他投資方。去哪兒還透露，5月8日收到了攜程主動收購所有流通股的要約。但是經(jīng)過深思熟慮，去哪兒于2015年6月1日書面拒絕了該提議。

這些資本大炮轟得OTA世界已經(jīng)學(xué)會了淡定，正準(zhǔn)備修煉到“寵辱不驚，看庭前花開花謝”的境界。誰又曾想，7月3日，同程實(shí)現(xiàn)了天價融資，總金額超過60億元人民幣，也是是國內(nèi)在線旅游企業(yè)迄今獲得的單筆最大投資。其中萬達(dá)出資超過35億元人民幣領(lǐng)投，騰訊、中信等機(jī)構(gòu)跟投。

這個消息，還是震驚了OTA世界。大器晚成的同程終于靠堅持等來了自己的春天。

如今，攜程、去哪兒、同程、途牛已經(jīng)形成“四方諸侯”。這個格局還將如何演化，市場已經(jīng)進(jìn)入狂語狀態(tài)，“強(qiáng)者說”、“大佬說”、“巨頭說”甚至“寡頭說”甚囂塵上。不過，業(yè)界和分析界也基本達(dá)成了一個共識：如今剛創(chuàng)業(yè)的OTA，還想靠著攜程早年“鼠標(biāo)”+“水泥”模式做大，基本不可能了。在線旅游企業(yè)，要想在新的戰(zhàn)略格局中脫穎而出，尋找一個新的切入口徑，才是可取之道。

其實(shí)，其他在線旅游企業(yè)的融資力度也不小。驢媽媽獲得錦江國際集團(tuán)5億元戰(zhàn)略投資、騰邦國際以1.95億元收購欣欣旅游部分股權(quán)、遨游網(wǎng)獲得中青旅3億元投資……還有一個途家，它的模式正受到資本青睞，不出意外的話，會再上一個臺階。

未來OTA內(nèi)部會發(fā)生一些令人矚目的并購案例。這一點(diǎn)，從全球市值最大的在線旅游企業(yè)Priceline的發(fā)展軌跡上就能看出。目前，該公司旗下6個主要網(wǎng)站Priceline.com、Rentalcars.com（2003年收購）、Booking.com（2005年收購）、Agoda.com（2007年收購）、Kayak.com（2012年收購）及Opentable.com（2014年收購），除了Priceline.com外，其余皆為并購所得。

整體來看，按照現(xiàn)在的競合格局、市場吞吐量以及國外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，不久的將來，“四方諸侯”局面很大可能性會進(jìn)入“三國演義”局面；更久的將來，就要看各家的造化了。

還有一個提醒是，從常識判斷，Expedia不會放棄誘人的中國市場，隨時會再次殺入進(jìn)來。Expedia要等的是一個合適的時間和合適的對象。

誰會掉隊，誰會收拾離別的行囊，誰又會唱起那首東風(fēng)破，一切見證著中國OTA的起承轉(zhuǎn)合。只是，旁觀者們不應(yīng)輕賤每一位白手起家的老帥或者少帥，創(chuàng)業(yè)時期的篳路藍(lán)縷、搏殺時期的膽識與堅韌、短暫穩(wěn)定時期的居安思危、成熟時期的轉(zhuǎn)型升級……OTA的大熔爐，才是中國旅游創(chuàng)業(yè)者絕好的“黃埔軍校”。

帶著廝殺的狠勁、充滿好奇的眼光、不竭的激情、不斷被填實(shí)的求知求新欲、模仿與超越的操作方式等等，老師們或者學(xué)徒們即使轉(zhuǎn)換到旅游業(yè)的新領(lǐng)域，也會開辟出一席之地。