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美國當?shù)貢r間11月7日，Priceline集團（NASDAQ:PCLN）公布了其2016年第三季度財報。財報顯示，Priceline第三季度總預(yù)訂量為185億美元，同比增長25%（扣除匯率影響增長26%）。

毛利潤為36億美元，同比增長22%（扣除匯率影響增長23%），其中國際業(yè)務(wù)實現(xiàn)毛利33億美元，同比增長25%（扣除匯率影響增長26%）。但是凈利潤為5.06億美元，同比減少58%。每股稀釋收益為10.13美元，同比減少57%。

OpenTable的減值損失導致凈利暴跌

本財季Priceline凈利潤和每股稀釋收益主要受OpenTable減值損失9.41億美元非現(xiàn)金費用影響，而減值損失的原因是公司對有關(guān)OpenTable國際擴張和其他增長機會的商業(yè)戰(zhàn)略做了調(diào)整。由于戰(zhàn)略調(diào)整和新計劃的實施，OpenTable長期增長預(yù)期放緩。OpenTable將會繼續(xù)實施促進增長的措施，但在操作過程中會更加謹慎。

如果沒有OpenTable此次減值的損失，Priceline的利潤水平仍處于高速增長水平。以非美國通用會計準則（Non-GAAP）計，Priceline第三季度凈利潤為16億美元，同比增長20%。Non-GAAP下的稀釋每股收益為31.18美元，較去年同期的23.35美元增長23%。財經(jīng)信息供應(yīng)商對Priceline第三季度Non-GAAP稀釋每股收益的預(yù)測是29.92美元。第三季度調(diào)整后的EBITDA為19億美元，同比增長19%。Non-GAAP準則下的凈利潤、每股稀釋收益及調(diào)整后的EBITDA均不包括上述與OpenTable相關(guān)的商譽減損支出及其他Non-GAAP調(diào)整數(shù)據(jù)。

為什么OpenTable出現(xiàn)減值虧損？

OpenTable與國內(nèi)的飯統(tǒng)網(wǎng)、訂餐小秘書相似，他們都試圖借助互聯(lián)網(wǎng)這一工具改變?nèi)藗兊挠啿土晳T，不同的地方在于飯統(tǒng)網(wǎng)和訂餐小秘書也接受大量電話訂單。Opentable不但提供網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂服務(wù)，也幫餐廳搭建IT系統(tǒng)。這與國內(nèi)的易淘食和嘩啦啦點菜網(wǎng)比較相像，其營收主要來自三部分：消費者的訂餐傭金、餐廳管理軟件的月租費、預(yù)裝和其他收入。

自1998年成立至今，OpenTable已覆蓋全球175萬家餐廳。

餐飲行業(yè)是一個巨大的市場，但也是一個高度碎片化的市場，整合供應(yīng)鏈上游的難度非常高。與酒店、機票領(lǐng)域的預(yù)訂不太一樣的是：人們的出行總要規(guī)劃，所以機票和酒店預(yù)訂是剛需。因此，互聯(lián)網(wǎng)這一工具確實給該行業(yè)帶來了極大的方便，于是這行業(yè)迅速被互聯(lián)網(wǎng)化。餐飲的計劃性本身不如機票、酒店，而且傳統(tǒng)的電話訂餐或者現(xiàn)場排隊已經(jīng)被固化成了根深蒂固的習慣，消費者也懶于改變。因此，OpenTable一直將“習慣”列為公司業(yè)務(wù)最大的敵人。

Priceline按照慣例都會對收購的企業(yè)進行整合，以便與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系進行有效銜接，自從2014年收購OpenTable以來，但是自從2014年收購OpenTable以來，整合之路并不順利，今年年初，PriceLine在發(fā)布的10-K報告中承認對OpenTable的整合計劃花費的時間遠超過預(yù)期。

在Q3財報會議上，有人質(zhì)疑OpenTable這次的虧損是由于平臺延遲更新、來自TripAdvisor旗下餐飲預(yù)訂平臺的競爭以及其他市場激烈競爭因素的影響導致的。但是董事會并沒有予以回應(yīng)。

Priceline集團CEO Jeffery Boyd 表示，“從投入產(chǎn)出比方面來說，OpenTable的餐飲預(yù)定量實現(xiàn)了增長。盡管未來增長戰(zhàn)略調(diào)整后發(fā)展速度會有所回落，但是OpenTable將繼續(xù)在餐廳數(shù)量拓展、云服務(wù)餐廳管理工具和新產(chǎn)品研發(fā)，尤其是針對休閑餐飲方面進行投資。從長期來看，我們對OpenTable未來增長充滿信心。”

擅長投資并購的Priceline馬失前蹄？ 

經(jīng)過多年發(fā)展，Priceline已經(jīng)從機票擴展到旅游的多個細分領(lǐng)域。目前Priceline主要提供機票、酒店、租車、包價旅游、郵輪、旅游保險等標準化程度較高項目，屬于以收取傭金作為主要盈利來源的在線代理商。Priceline之所以取得飛速成長，成為美股十年來第一牛股，除了其最初獨特的“Name Your Own Price”（C2B）機票反向定價模式外，還要歸功于它多年來積極的投資并購擴張策略。

自2000年以來，Priceline陸續(xù)進行了數(shù)十起投資和并購活動。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及旅游消費趨勢的變化，Priceline的投資收購戰(zhàn)略也在不斷變化，從機票到酒店、非標住宿、國際租車、郵輪，再到現(xiàn)在最新的領(lǐng)域目的地餐飲服務(wù)。

2014年6月，在線旅游巨頭Priceline與在線酒店預(yù)訂服務(wù)商OpenTable達成收購協(xié)議，以26億美元的價格收購后者，拓寬了Priceline產(chǎn)品線，并從此進入新的領(lǐng)域，隨后Priceline又在目的地餐飲服務(wù)領(lǐng)域進行了一系列收購。

大力布局餐飲服務(wù)領(lǐng)域迎合了當前游客旅游消費的發(fā)展趨勢。

Euromonitor International數(shù)據(jù)顯示，2013年全球目的地服務(wù)市場高達2萬億美元，遠遠高于交通和旅游住宿市場，2013-2018年，復(fù)合年增長率還將達到8%，總量達到2.8萬億美元。在目的地旅游服務(wù)中，購物和餐飲的全球銷售量最大，2013年的數(shù)據(jù)分別為5800億美元和5650億美元。預(yù)計未來五年購物的增長速度最快，復(fù)合年增長率將達到9%。

但由于這個市場的碎片化程度高，資源分散，并沒有得到在線預(yù)訂和分銷商的太多關(guān)注，自由行用戶通常會向目的地的供應(yīng)商購買這些產(chǎn)品，有的時候則是酒店前臺。

而移動渠道正在改變現(xiàn)狀，用戶逐漸開始在目的地使用智能手機和平板電腦搜索目的地服務(wù)。這將為許多公司進入該市場創(chuàng)造巨大的機會，包括OTA、旅行社、旅游點評網(wǎng)站、酒店和創(chuàng)業(yè)公司。目的地服務(wù)的分散性既給旅游公司帶來了信息化改造供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，也帶來了機遇，這一領(lǐng)域還未廣泛開發(fā)，存在著巨大的潛力和可觀的利潤。

正是看到了其中的機會，全球主要旅游巨頭企業(yè)開始展開布局，針對目的地活動企業(yè)的收購越來越活躍。

TripAdvisor在2014年花了近4億美元的進行收購，其中包括1.92億美元收購旅游活動網(wǎng)站Viator以及2.08億美元用于其他6次收購。2015年TripAdvisor兼并和收購活動放緩，只花了2000萬美元用于收購，其中包括美國休斯敦餐飲、酒吧點評、社交分享平臺Mytable、葡萄牙餐廳預(yù)訂平臺BestTables、意大利餐飲預(yù)訂平臺Dimmi、Tripbod、 Lafourchette等，這些都屬于目的地活動平臺。

2015年9月，Priceline收購總部位于墨爾本的澳大利亞餐廳預(yù)訂平臺AS Digitals。AS Digitals是一家面向C端的餐廳預(yù)訂、酒店和娛樂公司。此次收購之后，AS Digitals業(yè)務(wù)整合至OpenTable的業(yè)務(wù)部門。種種跡象表明，Priceline重視在線餐飲領(lǐng)域，并將持續(xù)在該領(lǐng)域發(fā)力。

目前，Priceline形成了主要的六大子品牌：Booking.com、Priceline.com、Kayak、Agoda、RentalCars.com、OpenTable。

在整合OpenTable之外的品牌時，Priceline取得了巨大成功，但是相對于之前的機票、酒店、租車、郵輪、旅游保險等產(chǎn)品，目的地餐飲預(yù)訂服務(wù)資源分散、碎片化嚴重，非標程度更高，而且涉及到上游產(chǎn)業(yè)鏈的信息化整合。各大旅游企業(yè)紛紛搶灘布局目的地活動領(lǐng)域，希望把握先機，但作為拓荒者，企業(yè)需要承擔初期市場培育的風險。

此外，縱觀國內(nèi)外在線旅游行業(yè)，OTA當前最擅長整合的領(lǐng)域仍然是機票、酒店、租車等標準化程度高的資源，但在碎片化產(chǎn)品整合方面，OTA似乎捉襟見肘，無論是Priceline、Expedia、TripAdvisor還是國內(nèi)的攜程、去哪兒、途牛，目前主要的營收來源多數(shù)來自機票、酒店等標準化產(chǎn)品。

*本文作者：王延超（個人微信：wangdayan110），執(zhí)惠分析師，歡迎關(guān)注交流！

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